Las cookies de terceros están presentes en el centro del debate sobre la privacidad en Internet desde hace años. En un primer momento, su eliminación se fijó para 2021, sin embargo, Google anunció que la decisión se posponía a finales de 2023.
Justo hace unas semanas, el vicepresidente de Sandbox de privacidad de Google, Antonio Chávez, anunciaba que había una nueva prórroga, finales de 2024. A raíz de esta novedad, han surgido muchas preguntas.
¿Qué funciones tienen las cookies de terceros?
Las cookies de terceros se caracterizan por no tener el mismo origen de la página web del propietario, sino que son creadas por proveedores externos a la página. El funcionamiento es simple, cuando los consumidores visitan las webs, la cookie recoge la información, y la envía.
Gracias a los datos que recoge la cookie, se puede llegar a saber el comportamiento, qué le interesa más o menos al consumidor y, el comportamiento final de compra. A partir de estos datos, se pueden llegar a crear unos perfiles de visitante.
Al fin y al cabo, el gran problema al que se enfrentaban las cookies era la reventa o el intercambio de datos, función principal de las cookies de terceros.
¿Son conscientes los consumidores sobre sus propios datos?
Cada vez más, los consumidores se toman más en serio la privacidad digital, sobre todo los pertenecientes a la Generación Z quienes intentan mantener el control sobre su comportamiento digital, bien sea borrando su historial o las cookies. Es curioso cómo esta generación es consciente de cómo se pueden llegar a utilizar los datos personales. Con respecto a los consumidores, no solo ha cambiado su conocimiento sobre el uso de los datos, sino también sus expectativas. Los clientes esperan una experiencia personalizada y sin ninguna irrupción a través de múltiples canales.
Precisamente, para poder conseguir esta atención multicanal e unificada es necesario el uso de los datos de los consumidores. El 76% de los consumidores espera recibir información a tiempo real sobre sus compras, por ejemplo, si hay algún cambio en su pedido. Pero también las empresas tienen que encontrar el equilibrio entre la información relevante y la sobre información: el 55% de los consumidores se dan de baja del correo electrónico de promociones porque reciben demasiados correos. Las empresas para saber cuál es el momento más adecuado, cuándo son necesarios, y sobre todo, para que se ajusten al público objetivo.
A medida que aumenta el conocimiento de los consumidores sobre su privacidad y van desapareciendo las cookies de terceros, a algunas empresas les resulta más difícil rastrear a los usuarios en línea.
¿Cómo será el futuro del marketing?
1. Nuevas fórmulas para recoger datos
Tras conocer el anuncio por parte de Google de la eliminación de cookies a terceros, los profesionales nos planteamos cómo acceder ahora a los datos que recogen esos sitios webs. Por lo que, la fórmula perfecta sería una combinación entre los First-party data y los Zero-party data. Los First-party data son los datos de una persona al haber tenido contacto con una marca, es decir, son los recopilados en formularios, descuentos… Los Zero-party data son los datos proporcionados de forma voluntaria por el cliente, es decir, la intención de compra, el contexto personal o incluso cómo quiere el cliente que una marca lo reconozca.
2. Aumento del uso de Inteligencia Artificial
También se elevará la relevancia de la IA (inteligencia artificial), tan importantes en el sector del marketing. Gracias a ella, se pueden llegar a crear automáticamente recorridos de clientes únicos y ofertas personalizadas para usuarios identificados, basándose en su navegación por la web.
La resolución de identidades impulsada por la IA permite reunir múltiples identidades desde diferentes puntos de contacto. Las organizaciones están cada vez más dispuestas a desarrollar estas plataformas de resolución de identidades internamente. Para que, de este modo integran datos de diferentes canales, crean un perfil de cliente unificado y establecen la identidad del consumidor.
3. Los Gigantes buscan opciones
Aunque Google haya anunciado que no se construirán alternativas para rastrear datos individuales, sin embargo, ha puesto en marcha una nueva iniciativa «Privacy Sandbox». Basándose en el historial del navegador, el motor de búsqueda supervisa las actividades en línea y los usuarios con intereses y comportamientos similares son colocados en un determinado grupo.
La ventaja es que no hay más cookies a partir de las que se puedan reconocer a los individuos. Mientras tanto, las organizaciones pueden seguir ofreciendo anuncios relevantes. Según vaya pasando el tiempo, se sabrá si esta solución aporta y garantiza la privacidad en línea. Aunque las organizaciones no pueden identificar a los usuarios, Google sí. Como resultado, Google está reforzando su posición en el mercado publicitario.
Otras grandes y potentes empresas como Apple y Amazon buscan poco a poco hacerse con el mercado publicitario mediante el manejo de enormes cantidades datos. Apple, por ejemplo, tiene algunos de los perfiles de usuario más completos del mundo, incluidos datos biométricos y de fitness a través del Apple Watch. El paso a la publicidad no es un sí, sino un cuándo.
Como hemos podido ver, el mayor cambio al que nos enfrentamos en cuanto a datos y tecnología se encuentra en el marketing digital. Nos encontramos ante el problema de la poca implicación que puede haber por parte de los negocios y que para poder recuperar la información de los consumidores es necesario una gran propuesta por nuestra parte. Es esencial ganarse la confianza de los consumidores manejando sus datos de forma segura y proporcionando experiencias de cliente omnicanal.
