Zara se posiciona como la marca de moda más visible en los grandes modelos de lenguaje generativos (LLMs), superando a competidores como H&M y a referentes del sector lujo. Así lo concluye el informe Moda en la Era de la IA 2025, elaborado por Product Hackers, que analiza cómo las marcas son percibidas, citadas y recomendadas por herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT, Perplexity y Google AI Overviews.
El estudio presenta el primer Índice de Visibilidad IA (IV-IA), que cuantifica la presencia efectiva de las marcas en las respuestas generadas por inteligencia artificial. Según este indicador, Zara obtiene una puntuación de 12,73, seguida de H&M con 11,84, concentrando entre ambas más del 80% de visibilidad total. Mango ocupa la tercera posición con un 6,2%, mientras que Nike (4,3%) y Patagonia (3,2%) completan el grupo destacado.
Fast fashion y athleisure, los grandes beneficiados por la IA
El análisis establece cuatro bloques predominantes en el nuevo mapa de visibilidad digital:
- Fast fashion: Zara, H&M y Mango dominan en las consultas generales relacionadas con estilo cotidiano, estableciéndose como referencias habituales para los LLMs.
- Athleisure: Marcas deportivas como Nike y Adidas amplían su alcance al aparecer en contextos de moda no deportiva, como estilismos informales o vestimenta para viajes.
- Sostenibilidad: Patagonia y Ecoalf logran relevancia en búsquedas vinculadas a moda ética, aunque su presencia general es menor.
- Lujo: Firmas como Gucci, Chanel o Tiffany tienen mayor visibilidad en situaciones específicas (bodas, regalos, eventos), pero no en consultas frecuentes.
La IA redefine la autoridad: YouTube, blogs y tiendas multimarca ganan peso
Entre las fuentes que más influyen en las respuestas generadas por inteligencia artificial, destaca YouTube como el dominio más citado, con 31 menciones. Le siguen Wikipedia y el diario El País, ambos con 19. Esta dinámica marca un cambio frente al SEO tradicional, donde los medios lifestyle tenían mayor peso.
El desglose por categorías revela que:
- Blogs de nicho representan el 54% de las fuentes que configuran la autoridad de marca.
- Contenido generado por usuarios y redes sociales, encabezado por YouTube, supone el 13%.
- Tiendas multimarca independientes aportan el 9%, superando incluso a gigantes como Amazon o El Corte Inglés.
- Medios lifestyle como Vogue o Elle apenas alcanzan el 8% del total.
- Grandes retailers apenas suman un 4%, evidenciando una pérdida de influencia en el entorno IA.
Según José Carlos Cortizo, CMO de Product Hackers, “los modelos de IA no se alimentan solo de grandes medios. Valoran más la distribución de señales que la centralización en unos pocos actores”.
Cambia el modelo de descubrimiento: de búsquedas infinitas a respuestas únicas
El informe señala que los modelos de IA generan respuestas prescriptivas y no listas extensas como ocurría con los motores de búsqueda tradicionales. Esta transición ha provocado que el 70% de las decisiones de compra se tomen tras leer las tres primeras recomendaciones ofrecidas por los LLMs.
Según datos de SparkToro citados en el informe, el 21% de los usuarios ya utiliza IA en lugar de Google para buscar productos, frente al 5% en 2023. En este nuevo contexto, estar fuera del top 5 equivale a desaparecer para el consumidor.
Ricardo González, Head of Growth de Product Hackers, explica que “la competencia deja de ser por clics y pasa a ser por menciones útiles dentro de una respuesta generada”. Añade que las marcas deben enfocar su estrategia en convertirse en fuentes citadas por la IA, más que en mejorar su posicionamiento SEO tradicional.
Índice de Visibilidad IA: nueva métrica para un nuevo paradigma
El IV-IA propuesto por el estudio integra tres variables:
- Presence Share: frecuencia con la que la marca aparece en respuestas de IA.
- Recommendation Share: probabilidad de figurar entre las tres primeras opciones sugeridas.
- Citation Authority: proporción de menciones con enlaces al dominio oficial de la marca.
Este índice se ha calculado a partir del análisis de más de 100 consultas simuladas en español, abarcando temas como moda infantil, ocasiones especiales, estilo diario y sostenibilidad.
A partir del sexto puesto en el ranking, las puntuaciones descienden bruscamente, lo que sugiere una alta concentración de visibilidad en pocas marcas. Esto podría dificultar la entrada de nuevos competidores si no desarrollan estrategias adaptadas al nuevo entorno de descubrimiento basado en IA.
La ventana estratégica se cierra
Luis Díaz del Dedo, CEO de Product Hackers, advierte de que la transición al descubrimiento basado en IA es un proceso ya consolidado. “La ventana de oportunidad es ahora, antes de que la concentración se consolide irreversiblemente. Quien logre ser citado en estas respuestas dominará la conversación y, en consecuencia, las decisiones de compra”, afirma.
Además, el informe enfatiza que el share of voice en respuestas de IA —es decir, cuántas veces y en qué contextos se menciona a una marca— será más relevante que cualquier métrica de tráfico web. Las marcas deberán enfocarse en moldear narrativas, producir contenido citable y mantener una coherencia semántica alineada con las consultas reales de los usuarios.
La brecha entre los primeros puestos del ranking y el resto se vuelve crítica. Subir del puesto 20 al 15 apenas tiene impacto, pero entrar en el top 3 cambia radicalmente la visibilidad de marca.
Perspectivas para 2025: de presencia digital a presencia en IA
El ecosistema de búsqueda y recomendación basado en inteligencia artificial está modificando las reglas del juego en el sector moda. El informe plantea una transformación estructural en cómo las marcas deben gestionar su presencia digital: de optimizar para motores de búsqueda, a influir activamente en los modelos de lenguaje.
En este nuevo escenario, la autoridad no se construye exclusivamente en los canales tradicionales, sino a través de señales distribuidas: menciones en contenido audiovisual, artículos especializados, tiendas asociadas y páginas de producto con alta calidad semántica.
El auge de Zara en este contexto refleja no solo su presencia consolidada en el ámbito físico y digital, sino también su capacidad para adaptarse rápidamente a los criterios de relevancia algorítmica de los modelos de IA.
