La inteligencia artificial continúa alterando el panorama del marketing empresarial, pero no de forma homogénea. Según un nuevo informe elaborado por SAS y Coleman Parkes, titulado Marketers and AI: Navigating New Depths, las compañías en España se encuentran en distintos niveles de adopción tecnológica, lo que está provocando una fragmentación cada vez más evidente en el rendimiento de las organizaciones.
La encuesta, que ha consultado a directores de marketing en múltiples sectores, muestra que el 51% de estos profesionales en España planea invertir en agentes de IA en el próximo año. No obstante, solo el 21% se encuentra actualmente realizando pruebas en entornos reales. Esta disparidad refleja una situación de avance asimétrico en la integración de estas herramientas en los procesos de marketing.
Tres perfiles de madurez en la adopción de IA
El informe identifica tres niveles de madurez en la adopción de inteligencia artificial: observadores, planificadores y adoptantes. Los primeros contemplan la tecnología con una proyección de uso a dos años, los segundos preparan su implementación en los próximos doce meses y los últimos ya han desplegado agentes de IA de forma activa.
Entre los adoptantes, un 75% afirma estar aprovechando completamente las capacidades de la IA. De ellos, el 63% la utiliza a nivel empresarial y el 42% la ha integrado en todos sus canales de marketing para apoyar la toma de decisiones en tiempo real. En contraste, entre los observadores solo un 7% indica estar sacando el máximo rendimiento, y únicamente un 1% ha logrado desplegar estos sistemas en todos sus canales.
Competencia tecnológica y diferencia en competencias
La distancia entre unos y otros no se limita a la infraestructura tecnológica, sino que también se manifiesta en el conocimiento interno. Según el estudio, solo un 3% de los observadores dice contar con un conocimiento profundo de los agentes de IA, frente al 61% de los adoptantes. Este desfase cognitivo condiciona la capacidad de implementación y desarrollo de estrategias sostenidas en el tiempo.
Mike Blanchard, vicepresidente de Marketing Technology and Personalization Solutions en SAS, advierte de que “es posible que a los observadores se les esté acabando el tiempo”. Según Blanchard, quienes ya han pasado de las funciones pasivas de la IA generativa a sistemas de agentes inteligentes están experimentando mejoras en productividad, eficiencia, costes y experiencia del cliente. Además, algunos de estos actores ya están incluyendo la computación cuántica en sus planes de innovación.
Casos de uso y limitaciones de confianza
Los casos de uso entre las empresas adoptantes reflejan una mayor sofisticación tecnológica. El 47% ya aplica agentes de aprendizaje continuo, mientras que un 45% utiliza estos sistemas para generar informes de rendimiento. A pesar de esta penetración, la confianza en la IA sigue siendo moderada. Si bien el 90% de los encuestados expresa cierto grado de confianza, menos del 5% indica confiar plenamente en la tecnología.
Además, el 79% manifiesta sentirse “algo seguro” respecto a la gobernanza de la IA en su organización, lo que revela una preocupación persistente sobre la supervisión y los riesgos de autonomía tecnológica. Esta situación sugiere una necesidad creciente de establecer marcos de control más robustos, especialmente en entornos donde la IA ya opera con altos niveles de independencia.
La computación cuántica se incorpora a la planificación estratégica
El grado de madurez en IA también se proyecta en la forma de planificar el futuro tecnológico. Entre los adoptantes, el 50% ya ha incorporado la computación cuántica en sus planes digitales o de innovación, una cifra que duplica el 25% registrado entre los observadores. Esta tendencia indica que las empresas más avanzadas no están limitando su transformación a la inteligencia artificial convencional, sino que consideran la IA como un punto de partida hacia desarrollos tecnológicos más complejos.
Esta estrategia a largo plazo refleja un enfoque en el que la IA actúa como motor de evolución continua, y no como una herramienta puntual. La inclusión de la computación cuántica sugiere un cambio de paradigma en el que la capacidad de cálculo, la velocidad de procesamiento de datos y la resolución de problemas complejos se convierten en elementos clave para mantener la competitividad.
Ampliación de la brecha tecnológica en el ecosistema empresarial
Los datos del estudio confirman que la adopción desigual de la inteligencia artificial está creando una división estructural en el tejido empresarial. Las organizaciones que han apostado por agentes de IA y tecnologías complementarias como la computación cuántica avanzan hacia una automatización funcional más completa, mientras que aquellas que permanecen en fase de observación corren el riesgo de quedar rezagadas tanto en capacidad de respuesta como en eficiencia operativa.
El estudio también sugiere que la madurez en IA está correlacionada con la agilidad para innovar y con la preparación interna para incorporar cambios disruptivos. La combinación de conocimiento técnico, integración de sistemas y visión estratégica parece marcar la diferencia entre quienes lideran y quienes siguen.
