Más de cien directivos y expertos de setenta compañías de perfumería y cosmética, junto a grandes tecnológicas, centros de investigación y startups, se reunieron en la primera edición de FeelingAI4Beauty con una idea clara en el ambiente: la inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa para convertirse en un vector real de competitividad para la industria de la belleza en España.
Lejos de un evento de tendencias al uso, la jornada de Feeling Innovation by Stanpa se convirtió en un ejercicio estratégico para el sector. Fue el momento en que el sector decidió pasar del discurso a la organización colectiva para entender, anticipar y liderar el impacto de la IA en toda su cadena de valor, desde la formulación y la manufactura hasta el marketing, el e-commerce y la experiencia de consumidor.
Un sector que se mira al espejo de la IA
La apertura institucional corrió a cargo de Núria Aymerich, Comisionada Especial para la Competitividad Industrial y de la PYME, y de Val Díez, CEO de Stanpa y de Feeling Innovation by Stanpa. Ambas marcaron el tono del día: la IA ya no es un capítulo aislado de innovación, es una palanca estructural para la competitividad industrial y exportadora de la cosmética española.
Val Díez recordó el origen de Feeling Innovation como espacio de innovación colaborativa, hoy reconocida como Agrupación Empresarial Innovadora Excelente por el Ministerio de Industria, y situó el encuentro en un contexto de cambio profundo. Subrayó que la industria de la belleza vive un momento “imparable”, con un ecosistema de talento innovador y una capacidad industrial y exportadora que debe reivindicarse dentro y fuera de España.
Uno de los mensajes más llamativos de su intervención fue político en el mejor sentido de la palabra. Díez aseguró que, en comparación con otros países europeos, España es “el país menos conservador y más vanguardista en términos colectivos en la industria de la perfumería y la cosmética europea”. Esa cultura de apertura, dijo, es lo que permite al sector abrazar la inteligencia artificial no como una moda pasajera, sino como un motor estratégico para “crear más, mejor y con más impacto”.
También habló sin rodeos de la escala del fenómeno tecnológico: recordó que las siete grandes tecnológicas concentran ya el 30 por ciento del índice S&P 500, y citó lanzamientos recientes como Gemini 3 para ilustrar la velocidad a la que está evolucionando la IA.
Como guiño al espíritu del evento, confesó que había preparado su intervención con ayuda de IA, con tres iteraciones y seis minutos de trabajo, como ejemplo práctico de lo que esta tecnología puede suponer para tareas intensivas en comunicación y contenido.
Feeling AI4Beauty se presentó así como algo más que un evento. En palabras de la propia Val, un “punto de encuentro imprescindible” donde “el que está fuera se está perdiendo cosas, el que está dentro está pudiendo construir y transformar”.
Aleix Valls: la IA como nueva infraestructura cognitiva de la economía
La conferencia inaugural, a cargo de Aleix Valls, CEO y cofundador de WeArtificial y ex CEO de Mobile World Capital Barcelona, llevó por título “Inteligencia Artificial: la tecnología más bella”. El juego de palabras no era gratuito.
Valls propuso leer la IA no como un conjunto de herramientas aisladas, sino como la base de un nuevo “Internet cognitivo”: un sistema donde, igual que la web abarató a coste marginal casi cero la comunicación y el acceso a la información, la inteligencia artificial introduce por primera vez capacidad intelectual de coste marginal tendente a cero en procesos y tareas.
Para aterrizar la idea, usó un paralelismo muy claro. Internet 2.0 convirtió en prácticamente gratuito mandar un PDF, hacer una videollamada o compartir un contenido con miles de personas. De la misma forma, la IA generativa permite hoy “poner capacidad intelectual en cualquier tarea” a un coste marginal muy bajo. La pregunta que dejó a los directivos del sector fue directa: qué ocurre con un negocio cuando el coste de la capacidad intelectual tiende a cero y esa capacidad se puede integrar en cualquier proceso.
Valls repasó el recorrido histórico de la disciplina, desmontó la confusión habitual entre inteligencia artificial e “inteligencia humana” y explicó con claridad que estos sistemas no tienen voluntad, ética ni deseos, sino pura capacidad de cálculo y modelado del mundo.
Uno de los puntos que más resonó en la sala fue su explicación sobre las leyes de escalabilidad de los modelos de IA. Sin entrar en tecnicismos, expuso que al aumentar de forma masiva el número de parámetros, los datos y la capacidad de computación, los modelos reducen su error y desarrollan propiedades emergentes, como una comprensión física del mundo que les permite, por ejemplo, generar vídeos coherentes con las leyes de la gravedad y la dinámica de fluidos.
En términos empresariales, su tesis se resumía en un mensaje: estamos construyendo un nuevo sistema operativo de la economía, basado en agentes de IA capaces de planificar, operar herramientas, relacionarse entre sí y ejecutar acciones orientadas a resultados. Este “stack agentic” no sustituirá de golpe a los sistemas actuales, pero obligará a las compañías a añadir una nueva capa tecnológica, dedicada a capturar el valor de la IA en tareas, procesos y modelos de negocio.
Valls propuso incluso un roadmap temporal para las organizaciones:
- 2025 como año de la tarea, centrado en que las personas usen IA de forma frecuente, sofisticada y masiva.
- 2026 como punto de inflexión hacia la reinvención de procesos end to end con IA.
La década siguiente como escenario de transformación más profunda del negocio, con la IA integrada en la creación de valor, no solo en la eficiencia operativa.
En un auditorio compuesto por fabricantes, marcas, distribuidores, tecnológicas y asociaciones, el efecto de la sesión fue palpable. Una parte del sector ya utiliza IA en marketing, I+D o operaciones. La tesis de Valls es que eso solo es el principio.
Estrategia, gobernanza y cultura en la adopción de la IA
La primera mesa redonda, moderada por Basola Vallés, CEO de ISDI, abordó la IA desde la perspectiva de la estrategia empresarial bajo el título “Visión estratégica: revolución empresarial, adaptación a la ola tecnológica”. Compartieron escenario Juan Matji, presidente de Cantabria Labs y de Feeling Innovation by Stanpa, Tomás Carbonell, vicepresidente de Digital, Media & IT en Puig, e Ignacio Estévez, Lead Client Partner y responsable de Strategy & Transformation en IBM Consulting.
La conversación se centró en tres frentes: cultura, priorización y gobernanza.
Cultura y talento: de la curiosidad al compromiso
Juan Matji fue muy claro al hablar del punto de partida. Para él, la primera iniciativa estratégica es cultural: dejar claro en la organización que la compañía ha decidido adoptar la IA y que esa adopción es para todos, no solo para los perfiles técnicos. “La IA es una oportunidad para sacudir la compañía” y hacerla más competitiva, resumió.
Su enfoque pasa por generar proyectos ganadores de corto alcance, los clásicos quick wins, que demuestren a la organización que la IA puede tener impacto real y que “hasta fulanito” es capaz de liderar un piloto. A partir de ahí, la cultura se acelera y aparecen nuevos campeones internos.
Tomás Carbonell, desde Puig, puso el foco en un reto particularmente sensible para las grandes marcas: explicar bien qué es y qué no es la IA, especialmente al top management, y calibrar con precisión el “cuándo” y el “cómo” de los proyectos para no invertir en tecnologías inmaduras ni llegar tarde a la ola. La compañía lleva años trabajando con machine learning y big data, pero reconoce que la irrupción de la IA generativa y la IA basada en agentes obliga a revisar prioridades, costes y modelos de adopción.
Cuatro grandes ámbitos de aplicación
Carbonell estructuró la estrategia de Puig en cuatro bloques que sintetizan bien por dónde va el sector:
- Creatividad en un negocio que “vende sueños en una botella”, donde GenAI impacta de lleno en la generación de contenidos, conceptos y campañas.
- Consumer Interaction, desde la optimización de campañas de medios y CRM hasta la personalización de webs y experiencias digitales basadas en first party data.
- Digital workplace, con copilots y agentes que mejoran el día a día del empleado.
- Eficiencia operativa, revisitando procesos para automatizar tareas repetitivas y ganar productividad en back office, regulación, finanzas o legal.
Puig trabaja en paralelo en dos planos: exploración de casos de uso con tecnologías emergentes y diseño de plataformas escalables, más seguras y conectadas a los sistemas corporativos, a menudo de la mano de partners como Google.
Datos, ética y escalado: las tres piedras de toque
Ignacio Estévez, desde IBM, introdujo la visión transversal de un proveedor que lleva más de una década trabajando con IA en múltiples sectores. Recordó que la combinación de datos e IA es “pareja perfecta”, pero también que sin datos adecuados no hay proyecto que escale.
Identificó tres retos clave en las organizaciones:
- La dispersión del gobierno de la IA, que a veces depende del CEO, otras del CIO, otras de Legal o de Recursos Humanos.
- La necesidad de un marco ético claro y consistente, especialmente en sectores regulados y con fuerte exposición reputacional.
- Los desafíos técnicos de datos, desarrollo, ciclo de vida y seguridad de la IA, incluido qué datos se exponen a qué modelos.
Estévez aportó también una cifra que relativiza el hype: se estima un potencial de 4,4 billones de dólares de productividad asociada a la IA de aquí a 2030, pero hoy solo alrededor del 25 por ciento de los proyectos de IA se están escalando de forma efectiva a producción.
La mesa se cerró con un ejercicio de prospectiva: personalización radical de productos, formulaciones generadas o aceleradas por IA, fábricas capaces de producir en lotes más pequeños y cadenas de suministro más predictivas. El consenso fue claro. El futuro no será solo más eficiente. Será también más fluido, competitivo y exigente para las marcas establecidas.
La IA en manos del consumidor y de las marcas
La segunda mesa, “La IA, ¿te lidera o la lideras?”, moderada por Eva García Saiz, directora de Google Cloud España, puso el foco en la trinchera del marketing, el e-commerce y la relación con el consumidor. En ella participaron Kim Dirckx, Chief Marketing & Digital Officer de L’Oréal, Milica Mitrovic, EMEA e-Commerce Director en Revlon, y Rod Menchaca, DigitalSkin Director en ISDIN.
Hiperpersonalización, sostenibilidad e inclusión
Kim Dirckx explicó cómo L’Oréal ve la IA como un motor para acelerar su visión de “crear la belleza que mueve el mundo”. La compañía utiliza algoritmos para pasar “de la intuición a la predicción”, construyendo una cultura data driven sobre más de un siglo de datos de producto, ciencia y consumidor.
La IA les permite avanzar en tres frentes:
- Hiperpersonalización de diagnósticos de piel y rutinas a través de soluciones como las desarrolladas junto a Modiface y otras compañías adquiridas, que combinan visión por computador y modelos de recomendación.
- Sostenibilidad, con proyectos como el desarrollado con IBM para formular productos con ingredientes más biodegradables y procesos energéticamente más eficientes.
- Inclusión, con iniciativas como el proyecto ATA junto a Google, que permite a personas con temblor aplicar productos de belleza con mayor autonomía mediante dispositivos asistidos por IA.
Dirckx subrayó también una línea roja: L’Oréal ha definido políticas explícitas sobre el uso de contenidos generados por IA, especialmente cuando se trata de representar personas, y ha optado por mantener un fuerte control ético y de propiedad intelectual sobre sus assets creativos.
Un customer journey que ya es conversacional
Milica Mitrovic abordó la transformación del customer journey desde la perspectiva del e-commerce. Recordó que aunque las ventas online representan alrededor del 20-30 por ciento del negocio en belleza, el canal digital influye ya en más del 60 por ciento de las decisiones de compra, porcentaje que supera el 80 por ciento en consumidores jóvenes.
En ese contexto, la pregunta clave es dónde acudirá el consumidor para pedir una recomendación:
- Al asistente del retailer, con ejemplos como Rufus de Amazon.
- A asistentes generalistas como ChatGPT, Gemini o Perplexity.
- A experiencias de “agentic commerce” integradas en webs y apps de las propias marcas.
Mitrovic aportó un dato ilustrativo: el tráfico procedente de chats inteligentes hacia algunos sitios de e-commerce ha pasado de prácticamente cero a alrededor del uno por ciento en un año, una cifra todavía pequeña pero que apunta a un cambio de patrón en la búsqueda de información y la influencia de la IA en el descubrimiento de productos.
Para un sector con portfolios enormes, miles de referencias y una complejidad extrema en variaciones de tonos, tamaños e idiomas, la IA no es solo una herramienta de recomendación, sino una necesidad para gestionar la complejidad del back office, desde la gestión de datos de producto hasta la cadena de suministro.
IA responsable y propósito: el caso ISDIN
Rod Menchaca llevó la conversación al terreno del propósito y la ética. Explicó cómo ISDIN ha decidido avanzar en IA de forma alineada con su misión de “inspirar un futuro sin cáncer de piel” y con un fuerte enfoque en responsabilidad.
La compañía ha desarrollado un Código de Conducta Ética y Responsable para IA, creado un comité ético que se reúne cada quince días y puesto en marcha un programa de formación interna, Voyager, que trabaja tres niveles: entender la transformación de la IA, debatir los límites éticos y, solo en tercer lugar, introducir herramientas concretas.
Uno de los ejemplos más potentes fue el proyecto de ISDIN en Roland Garros. La empresa utilizó IA para apoyar diagnósticos de lesiones en la piel de los tenistas, formando a los equipos médicos del torneo en el uso de esta tecnología. La decisión clave no fue técnica, sino ética: cuándo realizar los chequeos y cuándo entregar los resultados para no interferir en el rendimiento deportivo ni generar ansiedad en momentos críticos de competición.
La conclusión de Menchaca fue clara y extrapolable al resto del sector. La IA es una herramienta con un potencial comparable al de la energía nuclear, puede utilizarse para curar o para destruir, y eso obliga a las compañías de belleza a tomarse muy en serio la gobernanza, la transparencia y la cocreación de reglas de juego comunes.
“Lo que se puede hacer hoy con IA en creatividad es un salto de gigante: permite campañas más rápidas, más personalizadas y con niveles de calidad que hace un año eran impensables.” Eva García Saiz, directora de Google Cloud España
El puente entre ciencia y empresa: Barcelona Supercomputing Center
La sesión de tarde incorporó una pieza clave que suele faltar en muchos eventos sectoriales: la perspectiva de la ciencia. Mónica Mateu, Business Development Coordinator del Barcelona Supercomputing Center (BSC), explicó cómo el centro nacional de supercomputación y su recientemente adjudicada AI Factory europea se están posicionando como infraestructura estratégica para democratizar el acceso a IA avanzada entre empresas, incluida la cosmética.
El BSC cuenta con más de 1.400 investigadores, el superordenador MareNostrum 5 y líneas de trabajo que van desde las ciencias de la vida y el modelado molecular hasta la simulación climática, los gemelos digitales de ciudades y el desarrollo de chips europeos.
Mateu puso ejemplos muy concretos con un potencial directo para el sector beauty:
- Nexmol, una spin-off de química computacional que utiliza dinámica molecular y supercomputación para diseñar biopolímeros y materiales para packaging sostenible, reduciendo en años los ciclos de diseño y prueba.
- Proyectos de predicción climática fina para optimizar stocks y logística en retail, con impacto en campañas ligadas a cambios de temperatura o fenómenos meteorológicos.
- El desarrollo de gemelos digitales del cuerpo humano, hoy aplicados al corazón o al pulmón, pero que abren la puerta a futuros gemelos de la piel para simular efectos de moléculas, productos o tratamientos sin necesidad de ensayos físicos masivos.
La clave, insistió, está en el modelo de colaboración público-privada. Programas como BSC Connect buscan acompañar a empresas durante varios años en un viaje de innovación estratégica basada en tecnología, ayudándolas a formular retos, vincularse con spin-offs y startups deeptech y acceder a capacidades de IA y computación cuántica que, de otro modo, serían difíciles de alcanzar.
El mensaje implícito para la cosmética fue claro: la frontera de la innovación en formulación, packaging y sostenibilidad ya no se juega solo en el laboratorio clásico. Se está desplazando hacia la modelización computacional avanzada.
Best AI Solution for the Beauty Sector 2025: cuando la IA se convierte en producto
La jornada concluyó con la presentación de las soluciones finalistas y la entrega del reconocimiento Best AI Solution for the Beauty Sector 2025, diseñado para identificar tecnologías transformadoras, maduras y aplicables a retos actuales del sector.
El jurado de la Junta de Innovación de Feeling Innovation otorgó el premio principal a Kemchain, y el accésit a Labify Beauté de KosmetikOn. Ambas propuestas destacaron por su potencial para digitalizar y automatizar procesos críticos, desde la gestión documental y la homologación de materias primas hasta la optimización matemática de formulaciones y la digitalización integral del I+D cosmético.
El jurado reconoció también como finalistas a KINA by AINDEEP y oga. Alchemy, subrayando la diversidad de aproximaciones a la IA en el sector: desde plataformas centradas en data y compliance hasta motores algorítmicos de experimentación formulativa.
El premio señaló un movimiento de fondo: la cosmética española empieza a mirar la IA no solo como una herramienta horizontal, sino como un mercado específico de soluciones verticales en el que pueden surgir nuevos campeones tecnológicos especializados en beauty.
Ejes que atraviesan la jornada
Más allá del formato de conferencias, mesas, demo-zone y premios, FeelingAI4Beauty dejó varios hilos de fondo que ayudan a entender por qué este evento marca un punto de inflexión.
1. La IA ya es palanca productiva, no solo discurso de innovación
Se mostraron casos de uso concretos en toda la cadena de valor:
- Automatización de tareas repetitivas en regulación, finanzas o recursos humanos.
- Optimización de formulaciones con algoritmos que reducen ciclos de prueba y error.
- Diagnóstico de piel y personalización de rutinas con modelos de visión y recomendación.
- Mejoras de trazabilidad documental y cumplimiento normativo mediante IA aplicada a textos y bases de datos.
- Predicción de demanda y mejora de procesos logísticos, conectando IA con datos climáticos o de ventas.
El mensaje de fondo fue que la IA ya está aportando valor en eficiencia, calidad y time to market, y que el desafío ya no es tanto “si” adoptar la tecnología, sino “cuándo” y “a qué escala”.
2. La colaboración como condición para escalar
Feeling Innovation by Stanpa actuó como nodo de conexión entre industria cosmética, tecnológicas, centros de investigación y startups. La presencia de actores como Google Cloud, IBM Consulting, Barcelona Supercomputing Center, ISDI o los desarrolladores de soluciones finalistas evidenció que la transformación del sector no puede hacerse en solitario.
Colaborar ya no es un eslogan. Es un requisito operativo para acceder a talento, infraestructura, datos y conocimiento científico.
3. Gobernanza del dato, ética y regulación
Buena parte del debate se centró en el triángulo datos–ética–regulación:
- Cómo preparar estructuras de datos que permitan activar IA a escala.
- Cómo definir marcos éticos internos sobre propiedad intelectual, uso de contenidos generados por IA o representación de personas.
- Cómo anticipar implicaciones del AI Act europeo sobre casos de uso de alto riesgo, transparencia y accountability.
El sector beauty, acostumbrado a operar en entornos de regulación estricta, parece asumir con naturalidad que la IA no será una excepción, sino un capítulo adicional en la gestión de riesgo y cumplimiento.
4. El factor humano como verdadero cuello de botella
Tanto desde IBM como desde BSC, ISDI o las propias marcas se repitió la idea de que el principal freno no es tecnológico, sino humano y organizativo:
- La dificultad de cambiar hábitos de trabajo y de escalar el uso sofisticado de la IA más allá de un grupo de early adopters.
- La necesidad de que el top management entienda bien el estado real de la tecnología, sin sucumbir al FOMO ni al inmovilismo.
- El tiempo que requiere un cambio cultural profundo, que en algunos estudios se estima en torno a siete años, más allá de los ciclos de permanencia habituales en las empresas.
En este contexto, iniciativas de formación estructurada, códigos éticos, comités internos y programas de champions aparecen como palancas imprescindibles.
Un punto de partida, no de llegada
La directora ejecutiva de Stanpa y de Feeling Innovation, Susana Arranz, que condujo la jornada, sintetizó bien el espíritu del día al recordar que “la inteligencia artificial ya está generando valor tangible en nuestro sector” y que el éxito “no es tecnológico, sino humano”. La clave está en combinar IA con equipos preparados y una sólida gobernanza del dato, y en usar la colaboración como llave para convertir la innovación en eficiencia, competitividad y sostenibilidad para toda la industria.
FeelingAI4Beauty cierra su primera edición con un mensaje inequívoco: la cosmética española no quiere limitarse a adaptarse a la era de la IA, quiere liderarla. Lo hace desde un ecosistema organizado, con un nodo de innovación sectorial reconocido por la administración, con alianzas activas con grandes tecnológicas y con una generación emergente de soluciones especializadas que empiezan a convertir los algoritmos en ventaja competitiva concreta.
Desde DFactory Barcelona, entre supercomputación, agentes, data lakes y diagnósticos de piel, la industria ha lanzado un aviso al mercado: la belleza del futuro será también inteligencia aplicada. Y España aspira a que una parte relevante de esa inteligencia se diseñe, se pruebe y se escale desde aquí.
