La adopción de la inteligencia artificial en los departamentos de marketing ha dejado de ser una aspiración experimental para convertirse en una métrica de rentabilidad directa. Según los datos recogidos por Salesforce en la décima edición de su informe State of Marketing , las organizaciones que han integrado esta tecnología reportan un incremento promedio del 20% en su retorno de inversión (ROI). Este avance financiero se apoya en una ganancia de eficiencia interna igualmente crítica: la reducción del 19% en los costes de operación.
Este equilibrio entre mayor ingreso y menor gasto operativo no es un hecho aislado, sino que viene acompañado de una mejora del 19% en las tasas de conversión. Sin embargo, esta eficiencia económica convive con una paradoja en el mercado español: el 57% de los profesionales ya ha adoptado la IA, pero el 83% confiesa que todavía genera campañas genéricas debido a deficiencias estructurales en sus bases de datos.
La investigación, basada en una encuesta a 4.450 directivos de 26 países, incluyendo una muestra específica de 150 responsables en España, dibuja un escenario donde la IA está reescribiendo las reglas de la interacción. La presión es bidireccional. Por un lado, el 85% de los especialistas afirma que las expectativas de los clientes son más altas que nunca; por otro, el 69% admite que la adquisición de nuevos usuarios se ha vuelto una tarea significativamente más compleja. En este entorno de saturación, el 20% de los pedidos globales ya está impulsado por agentes de IA, lo que representa unos 262.000 millones de dólares en ventas anuales.
El impacto del ROI y la eficiencia de los agentes
El dato del 20% de mejora en el ROI se fundamenta en la capacidad de la IA para liberar carga de trabajo táctica. Los profesionales que utilizan o planean implementar agentes de IA esperan recuperar una media de ocho horas semanales para dedicarlas a labores creativas y estratégicas. Esta ganancia de tiempo es crítica en un sector donde el 86% de los profesionales reconoce que las responsabilidades del Chief Marketing Officer (CMO) se han ampliado hacia áreas técnicas como el análisis de datos y la estrategia de ingresos.
Laura Guzmán, Area Vicepresident de Salesforce, identifica una contradicción crítica en este despliegue tecnológico al señalar que «estamos utilizando la tecnología más potente de la historia para enviar más spam unidireccional y de manera más rápida». Esta reflexión subraya que el aumento de la rentabilidad no debe confundirse con una mejora automática de la calidad comunicativa. Para Guzmán, la clave de la nueva era reside en la precisión: «No se puede ofrecer a un cliente la personalización que demanda si la IA no tiene una visión completa de quién es ese cliente».
La barrera de los silos de datos y el marketing agéntico
A pesar de las ventajas financieras, el informe identifica un cuello de botella persistente: la calidad y unificación de la información. El 100% de los responsables de marketing en España admite encontrarse con obstáculos para la personalización, siendo los problemas con los datos los más recurrentes. Los silos interdepartamentales provocan que el 74% de los profesionales españoles tenga dificultades para responder con rapidez a sus clientes por no poder acceder al contexto necesario en el momento preciso.
En este sentido, María Ángeles Santos, Regional Vice President de Salesforce, enfatiza que la efectividad de la inteligencia artificial es directamente proporcional a la infraestructura de datos que la sustenta. Santos afirma con rotundidad que «la IA es tan buena como los datos que la alimentan». Según la directiva, el paso del marketing tradicional al agéntico requiere un cambio de mentalidad operativa, ya que «la capacidad de aprovechar el contexto adecuado marca la distancia entre una IA que simplemente automatiza el statu quo y un agente que realmente hace crecer el negocio».
La nueva era del descubrimiento: de SEO a AEO
Uno de los cambios más profundos detectados en el estudio es la transformación de los motores de búsqueda tradicionales. La mitad de las búsquedas en Google ya incluyen resúmenes generados por IA que desplazan los resultados convencionales. Esto ha forzado la aparición de la Optimización de Motores de Respuesta (AEO), una estrategia que el 89% de los profesionales españoles ya está integrando en sus planes.
El comportamiento de compra está migrando hacia las interfaces conversacionales. Los clientes consultan cada vez más a los modelos de lenguaje (LLM) para tomar decisiones de compra, lo que reduce la visibilidad de los sitios web de las marcas en la parte superior del embudo de marketing. Aquellas empresas que obtienen un mayor rendimiento de su inversión son 2,2 veces más propensas a haber optimizado sus búsquedas para este nuevo entorno. No se trata solo de aparecer en una lista, sino de ser la respuesta sintética que la IA ofrece al usuario. Como advierte el análisis, si una marca no está optimizada para estos «motores de respuestas», corre el riesgo de volverse invisible en un entorno donde los consumidores ya no hacen clic en diez enlaces azules, sino que esperan soluciones inmediatas.
Tensiones en la implementación y el futuro operativo
La implementación de la IA no está exenta de fricciones internas. El informe destaca que el 56% de los profesionales españoles admite que le cuesta mantenerse al día con los cambios constantes en el comportamiento de sus clientes. Además, un 45% reconoce que no sabe cómo adaptar sus estrategias actuales al uso generalizado de esta tecnología. Los principales bloqueadores para desplegar agentes de IA de forma masiva son la espera a que la tecnología madure y la falta de experiencia técnica dentro de los equipos para soportar estas herramientas.
Paradójicamente, la confianza en la tecnología es alta: el 79% de los «marketers» en España confiaría en la IA para responder consultas de los clientes. Esta confianza choca con la realidad de las bases de datos: no se puede ofrecer una recomendación personalizada si la IA no tiene una visión unificada. Las empresas que han logrado unificar sus datos son un 60% más propensas a utilizar agentes de IA para ampliar sus esfuerzos de manera coherente.
El escenario que plantea la décima edición del State of Marketing sugiere que el éxito no vendrá de la mera adopción de la herramienta, sino de la resolución de la deuda técnica acumulada en la gestión de datos. Mientras el retorno de inversión del 20% valida la apuesta económica, la verdadera ventaja competitiva parece desplazarse hacia el control del contexto y la capacidad de mantener conversaciones reales en un ecosistema donde la atención del usuario es cada vez más mediada por algoritmos de síntesis. Queda por ver si las organizaciones españolas lograrán cerrar la brecha entre la capacidad de procesamiento que ofrece la IA y la fragmentación de la información que aún lastra su ejecución.
