Las ventas online en España cerraron la Navidad de 2025 con un crecimiento que desborda la media europea y también el ritmo global del comercio digital. El dato, un aumento interanual del 23% hasta alcanzar los 12.000 millones de dólares, no solo marca un máximo estacional, también plantea una cuestión más amplia: qué factores explican que el mercado español acelere con tanta fuerza en un contexto internacional más moderado y hasta qué punto ese impulso es coyuntural o estructural.
Las cifras proceden del análisis anual de la temporada navideña elaborado por Salesforce, que examina el comportamiento de los compradores online entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre. El contraste es inmediato. A escala global, las ventas digitales crecieron un 7% y alcanzaron un récord de 1,29 billones de dólares. En los principales mercados europeos, el avance se movió en torno a los dos dígitos bajos, con Francia y Alemania en el 11% e Italia en el 10%. España queda claramente fuera de esa horquilla.
El diferencial no se explica solo por volumen. El precio medio de venta en el canal digital español subió un 10% respecto a la Navidad anterior, una señal que apunta a un consumidor menos centrado en el descuento puro y más dispuesto a asumir tickets medios más altos. El tráfico hacia plataformas de ecommerce también acompañó, con un incremento del 19%, mientras que el nivel de descuentos se mantuvo estable en el 14%, el mismo que el año pasado. El crecimiento, por tanto, no parece apoyarse en una guerra promocional más agresiva, sino en una combinación de mayor demanda y mayor valor por operación.
Este comportamiento adquiere otra dimensión cuando se introduce el factor tecnológico. Según Salesforce, la inteligencia artificial y los agentes digitales concentraron 262.000 millones de dólares del gasto navideño global y estuvieron detrás del 20% de todas las ventas minoristas. La cifra no se limita a recomendaciones automatizadas. Incluye desde motores de búsqueda conversacionales hasta agentes capaces de completar acciones en nombre del cliente, una frontera que empieza a difuminar la línea entre atención al cliente, marketing y operación comercial.
La Navidad de 2025 marcó, en ese sentido, un punto de inflexión en la forma en que los consumidores llegan a los comercios online. Los canales de búsqueda impulsados por IA de terceros, como ChatGPT o Perplexity, duplicaron su cuota de tráfico global respecto al año anterior. Aunque su peso total sigue siendo menor que el de buscadores tradicionales o redes sociales, el dato relevante está en la conversión. Los compradores procedentes de estos canales cerraron compras hasta nueve veces más que los que accedieron desde referencias sociales, un indicio de intención de compra mucho más definida.
En paralelo, los agentes de IA desarrollados por los propios minoristas ganaron protagonismo operativo. Las empresas que los implementaron registraron, según Salesforce, una tasa de crecimiento un 59% superior a la de aquellas que no disponen de estas herramientas, con un aumento medio de ventas del 6,2% frente al 3,9%. El uso por parte de los consumidores también se disparó. Durante la campaña navideña, la interacción con agentes de IA para atención al cliente fue un 126% mayor que en los dos meses previos.
El pico llegó en diciembre. Las conversaciones de servicio impulsadas por IA crecieron un 66% respecto a noviembre y las interacciones durante la semana de Navidad aumentaron un 12% interanual. Más allá de responder preguntas, estos sistemas asumieron tareas directas como la actualización de direcciones de entrega o la gestión de devoluciones, con un incremento del 142% en este tipo de acciones frente a los meses anteriores. Para los retailers, el efecto es doble: reducción de carga operativa y disponibilidad permanente en un periodo de máxima demanda.
Este dinamismo estacional encaja con una tendencia de fondo que muestran los datos oficiales. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia sitúa la facturación del comercio electrónico en España en 28.346 millones de euros durante el segundo trimestre de 2025, un 22,6% más que en el mismo periodo del año anterior. Aunque se trata de un trimestre no comparable directamente con la campaña navideña, el ritmo de crecimiento es consistente con el observado por Salesforce y refuerza la idea de una aceleración sostenida.
La fotografía de la CNMC permite además descomponer el fenómeno. Por sectores, las agencias de viajes y operadores turísticos lideraron la facturación con el 10% del total, seguidas por el transporte aéreo con un 7,4%. En número de transacciones, que superaron los 493 millones en el trimestre, los juegos de azar y apuestas encabezaron el ranking con un 9,3%. El ecommerce español no es homogéneo ni está dominado exclusivamente por el retail tradicional; conviven actividades de alto volumen y bajo ticket con otras de menor frecuencia y mayor importe.
La dimensión geográfica introduce otra capa de complejidad. El 45,8% de los ingresos del segundo trimestre tuvo como destino España, mientras que el 54,2% correspondió a compras realizadas desde España en el exterior. El saldo neto exterior arrojó un déficit de 11.345 millones de euros, una cifra que refleja la fuerte dependencia de plataformas y comercios ubicados fuera del país. Por número de transacciones, el desequilibrio es aún mayor: casi dos tercios de las compraventas tuvieron como destino el extranjero.
Las compras desde España hacia otros países sumaron 15.363 millones de euros, un 17,8% más interanual, con la Unión Europea concentrando el 94,5% del volumen. Los servicios auxiliares a la intermediación financiera y las prendas de vestir lideraron este flujo. En sentido inverso, las compras desde el exterior hacia España alcanzaron los 4.018 millones de euros, un 26,5% más, impulsadas de forma clara por actividades vinculadas al turismo, que concentraron el 65,6% de la facturación.
Dentro del mercado nacional, los ingresos de comercio electrónico ascendieron a 8.965 millones de euros, un 30,1% más que un año antes. Llama la atención que la administración pública, impuestos y seguridad social encabezaran la facturación con un 11%, un recordatorio de que la digitalización de servicios públicos también forma parte del ecosistema del ecommerce, aunque no siempre se perciba como tal.
Al poner en diálogo los datos de Salesforce y la CNMC, emerge una imagen menos lineal de lo que sugieren los titulares de récord. El consumo online crece con fuerza, pero lo hace en un entorno marcado por la internacionalización de las transacciones, la concentración sectorial y una dependencia tecnológica creciente. La inteligencia artificial aparece como acelerador claro de conversión y eficiencia, aunque su impacto no se distribuye de manera uniforme entre empresas ni entre mercados.
España destaca por ritmo y adopción, especialmente en momentos de alta intensidad como la Navidad. Sin embargo, el déficit exterior y el peso de plataformas extranjeras plantean interrogantes sobre cuánto valor se captura localmente y qué margen real tienen los actores nacionales para competir en un escenario cada vez más dominado por infraestructuras tecnológicas avanzadas. La próxima campaña navideña llegará con más agentes, más automatización y consumidores aún más acostumbrados a delegar decisiones en sistemas inteligentes. Queda por ver si ese modelo consolida un crecimiento sostenible o acentúa las dependencias que ya muestran los datos.
