El ecosistema de la distribución tecnológica en España enfrenta un nuevo episodio de tensión regulatoria. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha confirmado que Apple y Amazon incumplieron la orden de cesación derivada de la sanción histórica impuesta en 2023. Aquella resolución, que señalaba prácticas restrictivas en el mercado minorista, obligaba a ambas multinacionales a modificar sus acuerdos de distribución de forma inmediata. Sin embargo, los mecanismos de cumplimiento no se activaron con la celeridad exigida por el regulador, abriendo una brecha de casi dos años en los que las conductas anticompetitivas persistieron en el mercado español.
Esta declaración de incumplimiento no es un mero trámite administrativo. Según los datos que maneja el regulador, las compañías mantuvieron vigentes las cláusulas restrictivas hasta mayo de 2025, ignorando el mandato imperativo de la resolución VS/0013/21. El escenario actual sitúa a los dos gigantes ante la posibilidad de un nuevo expediente sancionador, una medida que el Consejo de la Comisión ya ha instado a incoar a la Dirección de Competencia. La persistencia de estas prácticas plantea una interrogante sobre la eficacia de las multas millonarias como herramienta disuasoria frente a estrategias corporativas globales que operan con calendarios propios.
El origen del conflicto reside en un acuerdo de distribución que, bajo la apariencia de una colaboración logística y comercial, terminó por blindar la posición de Apple en la plataforma de Amazon en España. En 2023, la multa ascendió a 194 millones de euros tras probarse que se había restringido injustificadamente el número de revendedores de productos de la marca de Cupertino.
Esta «limpieza» del marketplace no solo afectó a los pequeños distribuidores, sino que también alteró las reglas del juego publicitario. Amazon limitó los espacios donde las marcas competidoras podían anunciarse, creando un entorno preferencial que, a ojos de la normativa española de competencia, distorsionaba la libre elección del consumidor.
La demora en la corrección de estas conductas es lo que ahora centra el foco del regulador. Aunque las empresas eliminaron finalmente las restricciones en mayo de 2025, el desfase temporal entre la orden de cese y su ejecución efectiva sugiere una resistencia operativa o estratégica. En este lapso, Amazon continuó limitando las campañas de marketing dirigidas a clientes de Apple que buscaban alternativas en otras marcas, una práctica que la CNMC considera probada y cuya finalización solo se produjo tras la presión directa de la Dirección de Competencia mediante una propuesta de incumplimiento formal.
El mercado español ante la rigidez de los gigantes
Para el directivo tecnológico en España, este caso subraya la complejidad de los marcos regulatorios nacionales frente a las políticas contractuales de las Big Tech. El incumplimiento detectado el 1 de octubre de 2025 revela que la adaptación a la legalidad local no siempre es una prioridad técnica inmediata para estas organizaciones. El hecho de que las medidas correctoras se demoraran hasta recibir una advertencia específica de la Dirección de Competencia indica una gestión del riesgo legal que prioriza la continuidad del modelo de negocio sobre el acatamiento administrativo.
La resolución de 2023 no solo buscaba castigar una conducta pasada, sino restaurar el equilibrio en un canal de venta que es crítico para el tejido profesional del país. Al restringir el número de revendedores autorizados, se eliminaba de facto la competencia intra-marca, lo que suele derivar en una rigidez de precios que perjudica tanto al comprador final como a los distribuidores independientes que operaban en la plataforma. Pese a la sanción inicial, el mercado ha operado bajo estas condiciones restrictivas durante 22 meses adicionales a los previstos.
La CNMC ha sido clara al señalar que existen indicios de infracción derivados precisamente de esta tardanza. La incoación de un nuevo expediente sancionador pone sobre la mesa la posibilidad de multas coercitivas o sanciones adicionales que se sumarían a los 194 millones de euros originales. Esta situación se produce mientras la Audiencia Nacional estudia el recurso presentado por ambas compañías contra la resolución inicial, un proceso judicial que todavía no ha dictado sentencia pero que no eximía a las empresas de cumplir la orden de cese de forma preventiva.
Implicaciones operativas y estratégicas
Desde un punto de vista estratégico, el caso Apple-Amazon refleja la tensión entre el control del canal de venta y las leyes de defensa de la competencia. Para Apple, el control de la experiencia de usuario y la integridad de su red de distribución es un pilar fundamental; para Amazon, la alianza con el fabricante líder asegura un flujo de tráfico y ventas masivo. Sin embargo, esta simbiosis, cuando se traduce en la exclusión de terceros y la manipulación de espacios publicitarios, colisiona con el artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia y el 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.
La pregunta que queda en el aire para los profesionales del sector es si la estructura de cumplimiento normativo de las grandes plataformas está diseñada para la adaptación rápida o para la litigiosidad extendida. La eliminación de las cláusulas en mayo de 2025 demuestra que el cambio era técnicamente posible, lo que deja el retraso previo en el terreno de la decisión corporativa. El impacto de estas decisiones en los competidores de Apple, que vieron capadas sus opciones de marketing directo en el principal escaparate digital de España, es difícil de cuantificar pero evidente en términos de pérdida de oportunidad.
El nuevo expediente que ahora se perfila evaluará no solo el hecho del incumplimiento, sino el beneficio económico obtenido durante el periodo de desobediencia. Es un escenario que los departamentos legales y de operaciones de las tecnológicas en España siguen con atención, ya que marca un precedente sobre cómo la CNMC supervisa la ejecución real de sus dictámenes. La vigilancia ya no se detiene en la firma de una resolución sancionadora, sino que se extiende a la verificación técnica de que los algoritmos y contratos de las plataformas reflejen efectivamente los cambios ordenados.
Incógnitas en el horizonte judicial
El desenlace de esta pugna regulatoria depende ahora de dos vías paralelas. Por un lado, la instrucción del nuevo expediente por incumplimiento, que determinará el grado de responsabilidad de Apple y Amazon en la dilación de las medidas. Por otro, la resolución de la Audiencia Nacional, que podría validar la postura de la CNMC o, por el contrario, dar la razón a las empresas, lo que obligaría a un reajuste total de la situación jurídica y posiblemente a devoluciones millonarias.
Sin embargo, el daño a la estructura competitiva del marketplace durante estos años ya ha sido analizado por los expertos como un factor de consolidación de posiciones de dominio difícil de revertir a corto plazo. Aunque las cláusulas de exclusión ya no estén vigentes, la inercia del mercado y los hábitos de consumo generados bajo ese régimen de exclusividad permanecen. La duda que persiste es si el regulador español tiene la capacidad de imponer cambios estructurales con la rapidez que exige la economía digital, o si los tiempos de la justicia y la administración siempre irán un paso por detrás de la ejecución técnica de las grandes plataformas.
