La aplicación de inteligencia artificial (IA) en los departamentos de marketing ha dejado de ser una tendencia incipiente para convertirse en un componente operativo habitual. Según diversos estudios de mercado, entre el 70% y el 80% de los equipos de marketing a escala global ya utilizan esta tecnología, principalmente en la automatización de campañas, el análisis de datos y la creación de contenidos.
Sin embargo, la implementación continúa siendo parcial y desestructurada en numerosos casos, lo que dificulta su escalabilidad y limita la capacidad de medición de resultados, con un 51% de las compañías sin herramientas para calcular el retorno de inversión (ROI) de sus iniciativas en IA.
Ante esta situación, el DES – Digital Enterprise Show 2025, que se celebrará del 10 al 12 de junio en el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, dedicará un espacio específico a estas cuestiones en su foro Digital Marketing Planet, donde se tratará cómo la IA generativa y el aprendizaje automático pueden mejorar el engagement y los ingresos en un contexto empresarial cada vez más competitivo.
Casos corporativos de uso de inteligencia artificial
El evento contará con la participación de altos cargos responsables de marketing y transformación digital de empresas como Kia, Grosso Napoletano, Unilever, Beko, Naturgy, DHL y Nationale-Nederlanden, quienes presentarán sus experiencias concretas de aplicación de la IA. Florian Fellner (Kia), Áurea Carrión (Grosso Napoletano), Ander Torinos (Unilever), y Mireia Martínez (Naturgy), entre otros, abordarán cómo han estructurado la adopción de tecnologías digitales en sus respectivas estrategias comerciales y de comunicación.
Por parte del sector industrial, representantes de compañías como Navantia, Acciona y Seat compartirán cómo están integrando la IA generativa en sus procesos internos. Asimismo, se abordarán los avances en computación cuántica de la mano de Girls in Quantum y t2ó ONE, destacando la convergencia tecnológica entre áreas emergentes.
Estrategias omnicanal y visión directiva
Uno de los focos del encuentro será la combinación entre el entorno físico y digital a través de la omnicanalidad, con la intervención de Mercedes López, responsable de Digital & IT Client en Repsol. Esta visión se complementará con la participación de expertos en ecommerce como Gerardo Casas, exresponsable de la expansión online de Toys «R» Us y Prénatal en la península ibérica, quien tratará la necesidad de estructurar la IA para adaptarse a los cambios constantes del mercado.
Toni Navas (MotoGP), Pedro Fernández (Clear Channel España) y Laura Palomo (Scotta 1985) analizarán el valor añadido que puede ofrecer una aplicación estratégica de la IA más allá de su mera función operativa, destacando el impacto en eficiencia, segmentación y diseño de campañas personalizadas.
Cumplimiento normativo y ética de uso
Otro eje fundamental será la regulación y el uso responsable de la inteligencia artificial. Frank Moreno, delegado de la Oficina Europea de IA, explicará las directrices que deben asumir las marcas para alinear sus desarrollos con el marco normativo europeo. Manuel Royo (Beko) y Lukas Schack (TUI) aportarán ejemplos de implementación responsable, poniendo énfasis en la preservación de la reputación corporativa y la confianza del consumidor.
Nuevas dinámicas en plataformas digitales
DES2025 también ofrecerá perspectivas sobre las principales plataformas digitales y cómo la IA está reconfigurando la interacción con el usuario. Teba Lorenzo, de TikTok España y Portugal, hablará sobre cómo las empresas pueden conectar con audiencias jóvenes a través de formatos de contenido auténtico. Por otro lado, Manel Gomez, experto en campañas de Meta Ads, desglosará las claves para maximizar la rentabilidad publicitaria en Facebook e Instagram, alertando sobre errores frecuentes y penalizaciones del algoritmo.
En cuanto al auge de los formatos sonoros, el evento contará con la intervención de ejecutivos de Podimo y Vocalis Group, quienes analizarán cómo los podcasts se están consolidando como canales eficaces para crear comunidad y fidelizar usuarios mediante contenido narrativo y segmentado.
Tecnología, semiótica y comportamiento del consumidor
Desde una perspectiva académica y analítica, Oliver Blanchard (The Futurum Group) y Christo Kaftandjiev (Universidad de Sofía) profundizarán en cómo las tecnologías emergentes y los datos están modificando las estrategias de marketing y publicidad. Sus intervenciones se centrarán en la evolución del comportamiento del consumidor y en cómo los sistemas inteligentes influyen en la toma de decisiones de compra.
Liderazgo empresarial y visión de futuro
El foro también incluirá una ponencia de Charlie Panayi, CEO de Red Squirrel Property Shop, centrada en el papel del liderazgo en la adopción tecnológica. Panayi compartirá su experiencia empresarial y abordará las competencias necesarias para dirigir organizaciones en procesos de transformación digital con la IA como herramienta transversal.
Un reto aún por estructurar
A pesar del avance generalizado de la IA en el sector del marketing, el desafío actual no radica tanto en su adopción como en su integración estructural. La falta de marcos estratégicos consolidados, combinada con dificultades en la medición de resultados y la fragmentación en su uso, pone de relieve la necesidad de transitar hacia modelos más sistemáticos que permitan una explotación más eficaz del potencial de la inteligencia artificial.
Con más de siete ediciones a sus espaldas, el DES se ha consolidado como una cita de referencia en Europa para la alta dirección empresarial, y en 2025 volverá a poner sobre la mesa los principales debates sobre transformación digital, tecnología y gobernanza de datos.
