Telefónica España reunirá todo su negocio de hardware bajo una nueva dirección de B2C, un movimiento con el que pretende dar entidad propia a una actividad que crece más allá de la venta tradicional de teléfonos móviles. La reorganización abarca desde la negociación con fabricantes y la definición del catálogo hasta la comercialización, la logística, el aprovisionamiento y el control económico.
La Dirección de Hardware y Dispositivos de Telefónica estará encabezada desde el 1 de octubre por Alberto Ruano, hasta ahora director general de Lenovo para España y Portugal. El ejecutivo se incorporará además al Comité de Dirección de Telefónica España y dependerá de Óscar Candiles, responsable de ingresos de la operadora en el país.
La decisión responde a un cambio en la composición del negocio. Movistar vendió 900.000 dispositivos entre enero y agosto de 2026, un 10% más que durante el mismo periodo del año anterior. El 42% de esas unidades correspondió a categorías distintas de los smartphones, seis puntos por encima del porcentaje registrado un año antes.
Un catálogo que ya desborda el teléfono móvil
El crecimiento procede especialmente de productos vinculados al ocio, el trabajo y el equipamiento doméstico. Las ventas en unidades de relojes inteligentes y tabletas aumentaron un 29%; las de electrodomésticos, tanto pequeños como grandes, avanzaron un 28%; y las de televisores crecieron un 26%. Estas cifras ayudan a explicar por qué la operadora ha decidido gestionar el hardware como una actividad diferenciada.
Movistar dispone de más de 800 referencias entre smartphones, tabletas, relojes inteligentes, televisores, equipos de imagen y sonido, consolas, ordenadores portátiles, pulseras de actividad y electrodomésticos. La amplitud del catálogo sitúa a Telefónica ante necesidades más propias de un distribuidor tecnológico diversificado: negociar con múltiples fabricantes, ajustar inventarios, coordinar entregas y diseñar ofertas para productos con ciclos de renovación muy distintos.
La centralización pretende reducir la fragmentación de esas tareas y concentrar las decisiones sobre catálogo, precios, suministro y ventas. Para Telefónica, también permite conectar la comercialización de equipos con su relación recurrente con hogares y empresas. La operadora puede incorporar dispositivos a una oferta ya formada por conectividad y otros servicios, aunque los datos disponibles no detallan qué peso tienen actualmente estas ventas en sus ingresos o márgenes.
Borja Ochoa, presidente de Telefónica España, vincula la reorganización con ese cambio de demanda: «Los clientes ya no vienen a Movistar solo a por un móvil. Vienen a por la tele del salón, la tablet de los niños, el portátil para trabajar desde casa o el reloj con el que salen a correr. Ese cambio ya está en nuestras cifras».
Compras, ventas y logística bajo un único mando
La nueva dirección asumirá la gestión completa del negocio, incluida la selección de productos, la relación y negociación con los fabricantes, el diseño de las ofertas, la comercialización y el seguimiento económico. También controlará el aprovisionamiento, la cadena de suministro y la logística, áreas especialmente relevantes cuando el catálogo incluye equipos de tamaños, costes y ritmos de rotación diferentes.
Este modelo otorga a la unidad capacidad para coordinar decisiones que hasta ahora podían responder a prioridades separadas. La elección de referencias condiciona las compras; las condiciones pactadas con los fabricantes afectan al diseño comercial; y las campañas de venta repercuten en el inventario y la distribución. Agrupar estos procesos puede facilitar una visión conjunta de la rentabilidad y del rendimiento de cada categoría.
La reorganización también amplía el papel que Telefónica quiere desempeñar ante sus clientes. Además de suministrar acceso a redes y servicios digitales, la empresa busca ocupar una mayor parte de la compra y renovación de los equipos utilizados en el hogar o en el trabajo. Su principal activo para intentarlo es la relación comercial ya establecida con millones de usuarios, aunque la evolución de esta línea dependerá de su capacidad para competir en catálogo, condiciones y servicio.
Una de las fórmulas introducidas para favorecer esa relación continuada es Movistar Swap, disponible desde septiembre de 2025. El servicio permite utilizar determinados dispositivos mediante una cuota mensual y decidir posteriormente si se mantienen o se cambian por un modelo más reciente. La renovación puede solicitarse desde el mes 24 en smartphones y desde el 36 en algunos portátiles y tabletas.
Cuando el cliente opta por cambiar el equipo, Movistar recoge el anterior, entrega el nuevo y revisa el dispositivo devuelto para reacondicionarlo o reciclarlo. El planteamiento desplaza parte de la relación comercial desde una compra puntual hacia un ciclo periódico de uso y renovación. También obliga a coordinar financiación, recogida, evaluación y destino de los equipos, funciones que encajan con la gestión integral asignada a la nueva dirección.
Un directivo procedente de fabricantes tecnológicos
El fichaje de Ruano aporta a la unidad experiencia al otro lado de la cadena de suministro. El ejecutivo ha dirigido Lenovo en España y Portugal desde 2016 y anteriormente estuvo al frente de Toshiba España. Su trayectoria incluye más de 25 años en negocios tecnológicos, con responsabilidades tanto en productos audiovisuales como en ventas, empresas y Administración pública.
Ese perfil resulta relevante para una división que tendrá que relacionarse con fabricantes y, al mismo tiempo, trasladar sus productos a una oferta orientada al cliente final. Ruano deberá coordinar intereses distintos: disponibilidad de equipos, condiciones de compra, rotación del catálogo, atractivo comercial y costes logísticos. Su incorporación al Comité de Dirección concede además representación directa al negocio de dispositivos dentro de la estructura española.
La nueva unidad tendrá que convertir el crecimiento reciente en una actividad gestionada con criterios comunes y resultados sostenibles. Para Telefónica, la consecuencia operativa inmediata será tratar televisores, ordenadores, relojes o electrodomésticos como parte de una misma cadena de negocio, con una responsabilidad única sobre qué compra, cómo lo vende y qué ocurre con cada equipo después de llegar al cliente.
