El comercio electrónico representó el 6,45% del PIB español en 2025, frente al 5,97% registrado un año antes, un avance de casi medio punto que refuerza la relevancia del canal digital para la actividad empresarial. Este crecimiento sitúa a España como el quinto país europeo donde las ventas online tienen mayor peso sobre la economía y refleja una expansión apoyada en la facturación B2C, la adopción de la compra por internet y la capacidad logística.
España queda por detrás de Estonia, donde el comercio electrónico equivale al 13,82% del PIB; Grecia, con un 7,69%; Francia, con un 6,58%, y Dinamarca, con un 6,52%. Su porcentaje se encuentra, además, claramente por encima de la media europea del 3,64%, según el European E-Commerce Report 2026 .
El informe, elaborado por el Centro de Innovación de Marketing de la Universidad de Ciencias Aplicadas de Ámsterdam para Ecommerce Europe y EuroCommerce, recoge los resultados correspondientes a 2025. Adigital participó en el capítulo dedicado al mercado español a través de esCommerce, su asociación especializada en comercio electrónico. El estudio prevé que la contribución del sector aumente hasta el 6,57% del PIB nacional en 2026.
Para Susana Voces, presidenta de Adigital y esCommerce, el avance responde a varios factores empresariales e institucionales: «Un año más, el comercio electrónico aumenta su peso en el PIB y demuestra ser una de las palancas de la economía nacional. Un avance sostenido, que se explica por un aumento de la digitalización por parte de las empresas y por el equilibrio que el sector ha conseguido entre logística, seguridad jurídica y confianza, tres pilares que siguen siendo clave para mantener esta tendencia alcista».
La facturación B2C crece un 14%
La dimensión alcanzada por el mercado también se refleja en los ingresos. La facturación B2C ascendió a 108.700 millones de euros durante 2025, tras crecer un 14%. Con este volumen, España ocupa la tercera posición europea, empatada con Portugal, de acuerdo con los datos del informe.
La distribución regional ofrece dos lecturas diferentes. Europa occidental concentra el 57% de toda la facturación B2C europea, seguida de Europa del sur, con un 22%; Europa central, con un 10%; Europa del norte, con un 8%, y Europa del este, con un 3%. El volumen absoluto de ventas continúa así concentrado en los mercados occidentales.
La clasificación cambia al medir el comercio electrónico como porcentaje del PIB. Europa del sur encabeza este indicador con un 4,44%, por delante de Europa occidental, que alcanza el 3,86%. A continuación aparecen Europa del norte, con un 3,55%; Europa central, con un 2,82%, y Europa del este, con un 2,41%. La diferencia muestra que el tamaño de la facturación y su relevancia dentro de cada economía son magnitudes relacionadas, pero no equivalentes.
La base de compradores también continúa ampliándose, aunque mantiene margen de crecimiento frente al conjunto europeo. El 72% de la población española de entre 16 y 74 años compra por internet, dos puntos más que el año anterior. El porcentaje permanece cinco puntos por debajo de la media europea, situada en el 77%.
Para las empresas, esa distancia implica que el crecimiento del comercio electrónico no depende únicamente de elevar el gasto o la frecuencia de quienes ya utilizan el canal. La incorporación de nuevos compradores sigue siendo otra vía de expansión, condicionada por factores como la confianza, la facilidad de uso, la seguridad jurídica y el funcionamiento de las entregas.
Canales propios y una logística con más volumen
Las páginas web y las aplicaciones propias son el principal canal utilizado por las empresas españolas que venden online. El 92% recurre a estas herramientas, mientras que el 32% gestiona ventas mediante marketplaces. Los porcentajes describen usos que pueden coexistir, ya que una compañía puede operar simultáneamente a través de infraestructura propia y plataformas de terceros.
La elevada presencia de canales propios concede a las empresas un mayor control sobre la relación comercial, la experiencia de compra y la gestión del canal digital. Los marketplaces, mientras tanto, ofrecen otra vía de acceso al mercado. La combinación elegida determina aspectos operativos como la integración tecnológica, la gestión de los pedidos y la dependencia de intermediarios.
Este despliegue comercial requiere una infraestructura capaz de absorber un número creciente de envíos. La logística española gestionó 1.216 millones de pedidos en 2024, un 20% más que el año anterior, según datos de la CNMC recogidos en el estudio. El informe relaciona esta evolución con la diversificación de las modalidades de entrega, entre ellas las taquillas, los puntos de conveniencia y la recogida en tienda.
También señala que el 62% de las empresas utiliza flotas eléctricas o de bajas emisiones. Este dato introduce la sostenibilidad como otra variable operativa para un sector en el que el aumento de las ventas tiene consecuencias directas sobre el transporte, la distribución urbana y la gestión de la última milla.
La inteligencia artificial llega a la decisión de compra
La evolución del comercio electrónico coincide con una mayor adopción empresarial de la inteligencia artificial. En España, el 21,1% de las compañías con más de diez empleados utiliza esta tecnología, una proporción que el informe sitúa en línea con la tendencia europea.
El sector anticipa que la IA agéntica modificará primero la manera en que los consumidores buscan productos y toman decisiones, antes de alterar de forma significativa el acto final de compra. Esta previsión apunta a cambios en los sistemas de recomendación, el descubrimiento de productos y la relación entre comercios, plataformas y consumidores, aunque el estudio no aporta resultados concretos sobre su impacto comercial.
Adigital y esCommerce plantean que la evolución tecnológica vaya acompañada de marcos normativos capaces de adaptarse al mercado y ofrecer estabilidad a las empresas. Para los comercios, el crecimiento del canal digital obliga a coordinar decisiones sobre venta directa, presencia en marketplaces, logística e inteligencia artificial. El aumento del peso económico convierte esa coordinación en una cuestión central para competir y gestionar más operaciones sin deteriorar la experiencia de compra.
