En junio de 1967, el primer CES abrió sus puertas en Nueva York con 117 expositores y 17.500 asistentes. Los protagonistas eran los televisores, las radios de transistores y los equipos de sonido. Durante las décadas siguientes, el encuentro acompañó la llegada del vídeo doméstico, el disco compacto, la informática personal, internet y la digitalización de las comunicaciones. Cada nueva generación tecnológica modificó los productos expuestos, las empresas participantes y las expectativas de una industria en continua transformación.
Casi sesenta años después, el CES que se celebrará en enero de 2027 en Las Vegas apenas se parece a aquella primera edición. A la electrónica de consumo se han sumado la automoción, la maquinaria agrícola, la fabricación industrial, la robótica, la salud digital y la inteligencia artificial. Ese recorrido plantea una pregunta más interesante que la de qué novedades veremos el próximo enero: ¿cómo consigue una organización reinventarse al ritmo de su industria sin perder su razón de ser?
Gary Shapiro, actual presidente ejecutivo de la Consumer Technology Association (CTA) y una de las figuras que han dirigido esa transformación durante más de tres décadas, reflexiona sobre ello en una entrevista con La Ecuación Digital durante CES Unveiled Milan. La conversación tiene lugar en un momento singular: CES se aproxima a sus seis décadas de historia, CTA ha renovado su liderazgo ejecutivo con Kinsey Fabrizio como presidenta y consejera delegada y la industria tecnológica atraviesa una nueva reorganización impulsada por la inteligencia artificial.
Mucho más que electrónica de consumo
La conversación comienza con una interpretación que planteamos a Shapiro: CES parece estar convirtiéndose en algo parecido a una infraestructura internacional para la innovación, capaz de conectar a grandes corporaciones, startups, inversores y representantes institucionales. No solo un lugar donde presentar productos, sino un espacio donde se establecen relaciones de las que pueden surgir nuevas actividades empresariales.
«Estoy de acuerdo. Nunca lo había oído expresar de una forma tan bonita. No es el lenguaje que utilizamos, pero creo que es cierto», responde. «Definitivamente, es mucho más que una feria tecnológica. Es el centro del universo de la innovación a escala global», añade, antes de insistir en las relaciones, las colaboraciones y los descubrimientos que se producen cuando personas de diferentes industrias se encuentran.
Shapiro recuerda una afirmación que durante años repetía desde el escenario principal de CES: «Toda empresa es, o acabará siendo, una empresa tecnológica». Según explica, esa convicción está detrás de la apertura del encuentro a sectores antes impensables en una feria nacida para mostrar electrónica de consumo.
De hecho, señala que CES ha dejado de utilizar la palabra «consumidor» para definirse. Hoy funciona como un nombre propio y una parte considerable de su actividad responde ya a relaciones comerciales entre empresas.
«Las compañías que vienen quieren ser vistas como empresas tecnológicas», sostiene. Y enumera ejemplos muy diferentes entre sí: Delta Air Lines, Carnival, Lenovo, John Deere o Caterpillar. La cuestión no es solo que estas organizaciones incorporen tecnología en sus operaciones, sino que sus productos y servicios dependen cada vez más de proveedores, plataformas y conocimientos procedentes de otras industrias.
El automóvil es uno de los ejemplos que utiliza para ilustrar esa convergencia. Hace décadas, la marca del fabricante concentraba buena parte de la identidad del vehículo. Hoy convive con nombres asociados al software, el entretenimiento o los sistemas electrónicos que incorpora.
«Previmos desde el principio que habría una superposición entre industrias verticales, que tendrían que depender unas de otras, licenciar patentes y combinar marcas», explica.
Esa transformación no ha sido instantánea. Shapiro recuerda que hace diez años la salud apenas estaba representada y que, dos décadas atrás, el automóvil tampoco ocupaba su posición actual. Hoy presenta a CES como uno de los grandes puntos de encuentro de ambas actividades.
La evolución del evento refleja así un cambio estructural de la propia economía: cada vez resulta más difícil delimitar dónde termina una industria y empieza otra. CES ha tenido que modificar su identidad para representar una realidad empresarial en la que la tecnología ha dejado de ser patrimonio de un sector específico.
Apostar por el futuro sin confundirlo con una moda
Si CES ha ampliado tanto su alcance, ¿cómo decide qué tecnologías merecen ocupar un espacio central? La respuesta de Shapiro se aleja de la idea de un comité capaz de señalar con certeza las próximas revoluciones.
«Nuestra obligación es ofrecer a los asistentes, a la prensa, a los distribuidores y a los inversores cosas que no conocen, cosas en las que quizá no habían pensado. Queremos mostrar el futuro», explica.
A veces esa decisión implica introducir ámbitos todavía emergentes, como la computación cuántica. En ese caso, reconoce que CTA no disponía internamente de todos los conocimientos necesarios y recurrió a especialistas para organizar un encuentro específico junto a CES.
La organización también utiliza su programa de conferencias para destacar asuntos como la movilidad, la salud o la creación de contenidos. Pero Shapiro establece una frontera clara entre orientar el debate e imponer una tendencia.
«No damos instrucciones a los expositores. Ellos deciden, con su propio dinero, qué quieren mostrar», señala. En ocasiones, añade, es el propio mercado quien determina qué iniciativas funcionan y cuáles no consiguen atraer suficiente interés.
Aquí aparece una de las anécdotas más reveladoras de la conversación. No todas las tecnologías que reciben una enorme atención mediática convencen a Shapiro. Recuerda el entusiasmo que despertaron la televisión 3D y, años después, el metaverso, dos fenómenos ante los que mantuvo reservas personales.
En el primer caso, su oposición llegó a ser especialmente tajante.
«Recuerdo que una vez le dije a mi consejo de administración que estaba dispuesto a dimitir antes que promocionar la televisión 3D. Pensaba que era el producto más absurdo de la historia», relata.
El problema era que muchas de las grandes compañías del sector habían apostado por esa tecnología y estaban presentes en la feria. «Fue un momento muy difícil para mí», reconoce.
La anécdota contiene una tensión que sigue siendo relevante para CES. Su función consiste en dar cabida a empresas que invierten en nuevas tecnologías, no en garantizar que todas sus apuestas sean acertadas. Y, al mismo tiempo, debe evitar que el entusiasmo comercial o las expectativas mediáticas definan por completo su identidad.
Shapiro admite que no siempre puede impedir que se atribuya a una edición una temática dominante. La inteligencia artificial, por ejemplo, ha protagonizado buena parte de las conversaciones de los últimos años. Pero distingue entre las decisiones de los expositores, las tendencias que identifica CTA y el criterio con el que se construye el programa del encuentro.
Reinventarse, según se desprende de su experiencia, no consiste simplemente en incorporar todas las novedades, sino en mantener la capacidad de reconocer cuáles pueden transformar realmente la industria.
El valor de CES no puede reducirse a los acuerdos firmados
La transformación de CES también ha cambiado lo que se espera de él. Ya no basta con presentar un producto ante una audiencia numerosa; las empresas acuden para encontrar clientes, socios, distribuidores, proveedores e inversores.
Durante la presentación de Milán, la CTA destacó que un asistente mantiene, de media, 29 reuniones durante el encuentro. Es una cifra significativa, pero plantea otra cuestión: ¿cuántas de esas conversaciones acaban convirtiéndose en oportunidades comerciales reales?
Shapiro evita atribuir a CES resultados que no puede demostrar.
«Hay ferias que dicen que se han invertido tantos dólares o que se han generado tantos pedidos como resultado del evento. Nosotros no hacemos eso», afirma.
La razón, explica, es que el camino entre conocer a un posible socio y cerrar una operación suele ser prolongado. «Muy raramente ocurre todo en los pocos días que dura una feria».
Por tanto, CTA no contabiliza el valor de los contratos o las inversiones como principal medida del éxito de CES. Recurre a encuestas posteriores, con preguntas específicas para distintos grupos, incluida la prensa, y analiza la satisfacción de los participantes, la continuidad de los expositores y la capacidad de atraer a las personas y compañías que considera relevantes.
«El dinero habla», resume. Si una empresa decide volver a invertir en un espacio expositivo o un directivo asume el coste del viaje y dedica varios días a Las Vegas, interpreta que existe una percepción de valor.
«El tiempo es el activo más valioso que tiene cualquier ser humano», añade.
Esa disposición a regresar y comprometer recursos es, para él, una señal fundamental. También considera necesario interpretar las cifras de participación dentro de su contexto económico: ha dirigido la organización durante varias recesiones y sabe que la evolución de una feria puede reflejar, con cierto retraso, lo que sucede en la economía.
El razonamiento es comprensible, aunque deja una limitación que el propio entrevistado reconoce: la fidelidad de los participantes y su satisfacción no permiten establecer cuánto negocio se genera directamente gracias a CES.
Shapiro recuerda casos de emprendedores que, tras ganar visibilidad en el encuentro, desarrollaron sus empresas y acabaron involucrándose en la asociación. Pero no presenta esas experiencias como una estadística extrapolable a todos los asistentes.
Esta distinción sitúa la función de CES en una escala temporal diferente a la de los cuatro días de enero. Una reunión puede no producir resultados inmediatos y, aun así, iniciar una relación empresarial que se prolongue durante años.
Una feria en Las Vegas con conexiones en todo el mundo
La dimensión internacional aparece de forma natural cuando Shapiro habla de esas relaciones.
CES 2026 reunió a más de 4.100 expositores y cerca de 148.400 asistentes, con una participación internacional superior a un tercio del total. Durante la presentación de Milán, la organización destacó la presencia de más de 800 expositores europeos y unos 10.000 asistentes procedentes de Europa.
La estrategia de la asociación no consiste únicamente en esperar a que esas empresas viajen a Estados Unidos. Durante 2026, Road to CES ha llevado actividades y encuentros a ciudades como París, Ámsterdam, Seúl, Hong Kong o Santiago de Chile.
Preguntamos a Shapiro qué pretende construir con esa presencia exterior más allá de atraer visitantes a Las Vegas.
Su primera respuesta es pragmática: estos encuentros permiten dar a conocer CES a personas que todavía no han asistido y ofrecen a cada país la oportunidad de mostrar su propia industria tecnológica. No los presenta como sustitutos de la gran cita anual, sino como una vía para ampliar su alcance y conectar con nuevos ecosistemas.
Pero, hacia el final de nuestra conversación, vuelve sobre la cuestión y aporta una reflexión más amplia. «Si una empresa se queda siempre donde está, no se expone a la diversidad de ideas y opiniones», sostiene.
Explica que los desplazamientos internacionales de los responsables de CTA, aunque poco habituales por su intensidad para una asociación de su naturaleza, les han ayudado a tomar mejores decisiones y a fortalecer sus relaciones con otros mercados.
La internacionalización tiene, por tanto, una doble dimensión. Permite acercar CES a nuevos participantes, pero también escuchar qué está sucediendo fuera de Estados Unidos y conocer necesidades y oportunidades que quizá no serían tan evidentes desde Las Vegas.
La conversación deja además un apunte con interés para España. Al preguntarle cuándo podría volver a celebrarse un evento de CTA en nuestro país, Shapiro recuerda encuentros anteriores y menciona una nueva edición del CEO Summit prevista para junio de 2027. Durante la entrevista, su equipo consulta una reserva en el calendario de la organización que apunta a esas fechas, aunque los detalles del encuentro todavía están pendientes de confirmación oficial.
La reinvención no termina en los productos
Después de un día muy intenso en Milán dedicado a anticipar las novedades de CES 2027, la conversación con Shapiro nos ha llevado a recorrer algunas de las grandes transformaciones tecnológicas de las últimas décadas, las decisiones que han marcado la evolución del encuentro y también algunas apuestas que no cumplieron las expectativas. Al acercarnos al final, surge una cuestión que conecta todo ese recorrido con el futuro: después de casi sesenta años reinventándose, ¿qué tendrá que cambiar CES durante la próxima década para seguir siendo relevante?
Shapiro comienza hablando de lo que escapa al control de la organización. Las guerras, los aranceles, las tensiones comerciales y la incertidumbre geopolítica afectan a las compañías que participan y a las relaciones internacionales que el evento quiere facilitar.
Su valoración de la política comercial es explícita. Considera que los aranceles y las disputas recientes han perjudicado las relaciones internacionales y generado dificultades para las empresas. Pese a ello, observa que CES ha mantenido su capacidad de convocatoria.
La resistencia del evento no lo lleva, sin embargo, a concluir que su modelo esté asegurado.
Hay otra presión que considera especialmente importante: el cuestionamiento social de determinadas tecnologías. En su intervención pública de esa mañana había destacado las posibilidades de la inteligencia artificial en salud, movilidad y accesibilidad. En la entrevista introduce el contrapunto: para conservar su papel, CES también debe permitir que se discutan los riesgos, desacuerdos y consecuencias de la innovación.
«No debemos ser solamente un lugar donde se muestran productos, sino también donde se comparten ideas y se presentan puntos de vista diferentes», afirma.
Shapiro compara esa responsabilidad con la de un medio de comunicación que debe ofrecer perspectivas distintas sobre una cuestión.
«Parte de nuestra obligación es seguir siendo un espacio para ideas y políticas, además de tecnología, nuevas relaciones y nuevas posibilidades»
No significa que CES pretenda dejar de ser un evento empresarial. Significa que, a juicio de Shapiro, su relevancia futura no dependerá únicamente de reunir fabricantes y compradores. También tendrá que ofrecer un lugar para debatir las decisiones y los problemas que acompañan a las grandes transformaciones tecnológicas.
Es una evolución importante del papel que atribuye al encuentro: de escaparate de productos a plataforma donde la industria muestra sus avances, contrasta posiciones y discute cómo afrontar los cambios que ella misma está provocando.
«Pivot or Die»: cambiar incluso cuando las cosas funcionan
Es en ese momento cuando Shapiro introduce un elemento inesperado.
Al preguntarle qué cambios debería afrontar CES en el futuro, trae a la conversación su libro Pivot or Die: How Leaders Thrive When Everything Changes, publicado en 2024. Me pregunta si lo conozco y si lo he leído. Cuando le digo que todavía no, hace una observación que conecta retrospectivamente toda la conversación:
«Me estás haciendo preguntas muy relacionadas con lo que cuento en ese libro».
El título podría traducirse como «Adaptarse o morir», aunque el concepto de pivot alude más concretamente a cambiar deliberadamente de dirección cuando las circunstancias lo exigen. Shapiro utiliza esa idea para explicar por qué el éxito acumulado no protege a ninguna organización frente a las transformaciones de su entorno.
«Durante los próximos diez años tenemos que hacer lo que ya hemos hecho: estar preparados para cambiar, movernos y adelantarnos al futuro», sostiene.
Su advertencia va más allá de los sectores tecnológicos.
«Si crees que eres extraordinario y piensas que puedes relajarte, no puedes hacerlo. Tienes que estar cambiando constantemente lo que haces, porque el mundo cambia cada día a tu alrededor»
Y añade una expresión particularmente gráfica: «Hay que ser paranoico». No en el sentido de temer cualquier novedad, sino de evitar la complacencia y mantenerse atento a la posibilidad de que las circunstancias cambien mientras una organización sigue confiando en sus éxitos anteriores.
En ese razonamiento hay una idea central: la estabilidad es una percepción engañosa. Cambian las tecnologías, los gobiernos, los mercados, las necesidades de las empresas y las expectativas de la sociedad. Las organizaciones que aspiran a conservar su relevancia deben revisar continuamente sus decisiones.
Shapiro recuerda que CES y CTA han tenido que adaptarse a transformaciones como la televisión de alta definición o la expansión de internet. Y considera que la propia asociación, cuya misión consiste en promover el valor del cambio tecnológico, tiene la obligación de aplicar ese principio a su funcionamiento.
No se refiere únicamente a añadir categorías a una feria. Se trata de escuchar ideas externas, reconocer errores, identificar nuevas oportunidades y modificar la organización que pretende representar a una industria en evolución.
«Ningún éxito está garantizado. Pero al menos vamos a seguir intentándolo», concluye.
Antes de despedirnos, destaca también el relevo ejecutivo de CTA y expresa su confianza en Kinsey Fabrizio, a quien considera la persona adecuada para dirigir la asociación en esta nueva etapa.
La conversación termina con un gesto que da sentido a su última reflexión. Shapiro pide que le traigan un ejemplar de Pivot or Die y, cuando está a punto de entregármelo, se detiene para dedicarlo personalmente.
El detalle resulta significativo por la relación entre el contenido del libro y la conversación que acabamos de mantener. El hombre que ha dedicado buena parte de su carrera a transformar CES considera que ese trabajo nunca estará terminado.
En enero, CES celebrará sesenta años de historia. Una hito que tampoco le resulta lejano a quien firma esta entrevista y que añade cierta complicidad personal a la reflexión de Shapiro. Porque, al fin y al cabo, la experiencia y los éxitos acumulados no garantizan el futuro. Para quien ha dedicado buena parte de su carrera a transformar CES, la cuestión decisiva no es cuánto ha conseguido cambiar hasta ahora, sino si tendrá la capacidad de volver a hacerlo cuando sea necesario.
