FIFA y Globant preparan una nueva capa tecnológica para relacionar identidad, contenido, asistencia a torneos y personalización dentro de un mismo recorrido digital. El proyecto sitúa a los AI Pods de Glob.AI en el centro de esa arquitectura y amplía una colaboración que ya cubría desarrollo de plataformas y servicios digitales para las competiciones de la organización.
La promesa operativa es ambiciosa: que un aficionado deje de aparecer como usuarios separados según visite FIFA.com, consulte una aplicación de torneo o acuda a un estadio, y pase a ser reconocido mediante una identidad persistente.
FIFA y Globant llevan la personalización a una identidad única
El eje del proyecto será FIFA ID. La organización quiere reforzarlo como identificador común entre sus puntos de contacto digitales, de forma que preferencias, interacciones y servicios puedan acompañar al usuario entre plataformas y competiciones. Sobre esa base, FIFA.com evolucionará hacia un centro con contenidos adaptados, mientras que la aplicación de torneos concentrará calendarios, información en tiempo real y datos de las ciudades anfitrionas en una interfaz personalizable.
El cambio afecta a algo más que la presentación de contenidos. Vincular navegación, consumo de información y presencia física en torneos permite construir una visión más completa del comportamiento del aficionado. Para FIFA, ese conocimiento puede alimentar decisiones editoriales, diseño de producto, servicios durante la jornada de partido y futuras iniciativas comerciales. La organización habla de superar la etapa del «aficionado anónimo», una formulación que resume el alcance del movimiento: convertir interacciones antes dispersas en un historial utilizable a lo largo del año.
Ese planteamiento encaja con la expansión de la relación entre ambas compañías. En noviembre de 2025, FIFA amplió su acuerdo con Globant después de cuatro años de colaboración y la incorporó como Tournament Supporter para la Copa Mundial de 2026 en Norteamérica y Europa y para la Copa Mundial Femenina de 2027. El proveedor ya participaba en servicios de software, plataformas digitales y experiencias vinculadas a grandes competiciones.
Glob.AI cambia también el modelo de prestación tecnológica
La novedad técnica llega acompañada de un cambio contractual. Glob.AI, presentado por Globant el 6 de agosto, se estructura alrededor de AI Pods, unidades de servicio formadas por agentes de inteligencia artificial supervisados por especialistas humanos. La compañía plantea un modelo ligado al consumo o al resultado generado, en lugar de facturar únicamente por horas de trabajo o por número de usuarios.
En el caso de FIFA, estos Pods se aplicarán a la evolución de las plataformas y a la generación de nuevas experiencias a partir de datos en tiempo real. Globant sostiene que los pilotos iniciales han elevado un 20 % la eficiencia en la generación de entregables, manteniendo o mejorando los niveles de calidad. La cifra es relevante como indicador de productividad del desarrollo, aunque todavía no equivale a un aumento del 20 % en satisfacción, conversión o engagement de los aficionados. Esas métricas dependerán de cómo se traduzca la automatización en productos concretos y del nivel de adopción de los servicios.
El modelo incorpora otra pieza que FIFA considera estratégica: el conocimiento institucional generado durante el trabajo queda almacenado en una bóveda propietaria de tokens y, según Globant, bajo propiedad de FIFA. Para una organización que opera competiciones globales y acumula ciclos de producto muy intensos alrededor de cada torneo, conservar ese conocimiento evita que cada nueva fase tecnológica empiece desde cero. También introduce una cuestión de gobierno: la utilidad del sistema crecerá a medida que incorpore más interacciones, reglas operativas y datos, por lo que la trazabilidad de lo que aprenden los agentes y la supervisión humana pasarán a formar parte del propio funcionamiento de la plataforma.
Los datos propios amplían el valor del ecosistema de FIFA
La centralización de first-party data es el componente con más recorrido empresarial. Un perfil persistente puede permitir a FIFA conocer qué competiciones sigue un usuario, qué contenidos consulta, cómo utiliza una aplicación durante un torneo y qué servicios necesita cuando está en una sede. Es una base útil para personalizar recomendaciones, pero también para medir mejor audiencias, segmentar comunicaciones y diseñar ofertas comerciales con mayor precisión.
La diferencia frente a una aplicación aislada está en la continuidad. Si la identidad se mantiene entre torneos, FIFA puede sostener la relación durante meses en los que no hay una gran competición en marcha. Esa capacidad encaja con la intención declarada de extender la interacción durante todo el año. Para una entidad cuyo tráfico y atención crecen de forma extraordinaria en ventanas concretas, reducir la dependencia de esos picos abre recorrido para contenidos, patrocinio y productos digitales.
Sin embargo, cuanto más completo sea el perfil del aficionado, mayor será la exigencia sobre privacidad y gobernanza. Para usuarios en la Unión Europea, el RGPD obliga a que los datos personales se traten con una finalidad específica, se limiten a lo necesario, se conserven durante periodos adecuados y se procesen con transparencia y medidas de seguridad. La personalización transversal entre plataformas tendrá que convivir con esas obligaciones, especialmente cuando los datos obtenidos en un punto de contacto se reutilicen para finalidades diferentes.
La propiedad de los datos, destacada en el acuerdo, resuelve una parte del problema tecnológico, pero no agota el de cumplimiento. La arquitectura deberá distinguir qué información necesita cada servicio, durante cuánto tiempo y bajo qué base se utiliza. Además, un sistema que aprende de interacciones en tiempo real exige controles sobre calidad de datos y sobre las decisiones automatizadas que afecten a la experiencia del usuario. La Comisión Europea recuerda que las organizaciones deben poder justificar el propósito del tratamiento y aplicar minimización, exactitud, seguridad y responsabilidad sobre el uso de información personal.
La prueba llegará al pasar de eficiencia a experiencia
Mattias Grafström, secretario general de FIFA, ha situado el objetivo en ofrecer una relación más personal con cada aficionado mediante un sistema capaz de aprender y adaptarse a una audiencia global. Martin Migoya, cofundador y CEO de Globant, vincula esa evolución con un modelo de IA asistida por personas que pueda escalar con rapidez y sostener servicios digitales permanentes.
La siguiente fase estará marcada por una diferencia importante: automatizar el trabajo interno es medible desde el primer piloto; demostrar que una identidad unificada mejora la experiencia del aficionado requiere comportamiento real, adopción sostenida y resultados comparables entre competiciones. FIFA dispone de una escala excepcional para probarlo. El reto operativo será mantener coherencia entre web, aplicaciones y estadio sin convertir la personalización en una acumulación indiscriminada de datos ni introducir fricción adicional en el acceso a los servicios.
Para Globant, el proyecto funciona además como escaparate de Glob.AI pocos días después de su lanzamiento, con un cliente global y un caso de uso que mezcla software, contenidos, identidad y operaciones en tiempo real. Para FIFA, la iniciativa concentra más valor en una infraestructura digital común. A medida que esa capa gane peso, su rendimiento dependerá tanto de la IA como de la disciplina con la que se gobiernen los datos, se midan los resultados y se mantenga la experiencia consistente entre torneos.
