La décima edición de DES 2026, prevista del 9 al 11 de junio en Málaga, incorporará a la Asociación de Marketing de España (AMKT) como socio estratégico en un movimiento que busca dar más peso al marketing digital dentro de un congreso tradicionalmente asociado a la agenda de tecnologías exponenciales y, en los últimos años, a la inteligencia artificial. El acuerdo sitúa a AMKT dentro del Digital Business World Congress, el foro que se celebra en paralelo a la zona expositiva de DES y que, según la organización, reunirá a más de 500 expertos.
El anuncio, difundido por DES y AMKT en una comunicación fechada en Madrid el 11 de mayo de 2026, concreta que la asociación participará en el espacio Digital Marketing Planet, un tramo de programación orientado a casos de éxito, proyectos tecnológicos y tendencias vinculadas a comunicación, persuasión y comercio electrónico. En la práctica, la alianza introduce una capa sectorial, la del marketing, en un evento que se presenta como el mayor encuentro europeo dedicado a tecnologías exponenciales y a la IA.
DES sostiene que la edición de 2026 congregará a más de 15.000 directivos internacionales, una cifra que la organización presenta como muestra de escala, aunque también permite otra lectura: el evento parece haber estabilizado su capacidad de convocatoria en torno a ese umbral y no muestra, al menos en asistencia declarada, una senda clara de crecimiento en los últimos años. Tras su salida de Madrid y su traslado a Málaga, el reto ya no está solo en sostener el volumen, sino en demostrar que esa masa crítica se traduce en conversaciones relevantes, oportunidades de negocio y una propuesta diferencial frente a otros congresos tecnológicos. La organización subraya, en paralelo, que el encuentro contará con más de 400 firmas participantes y que la zona expositiva se ha rediseñado para albergar siete espacios temáticos.
Ese rediseño es relevante porque marca el marco en el que se inserta el marketing digital. DES menciona áreas dedicadas a inteligencia artificial, ciberseguridad y cloud, junto a soluciones digitales para retail, marketing y pymes, además de un espacio orientado al talento emprendedor. La convivencia de estos ámbitos no es casual: el marketing, cada vez más dependiente de datos, automatización y plataformas, se ha ido acercando a decisiones que antes se resolvían en TI o en operaciones. Sin embargo, esa convergencia también genera fricciones internas en las empresas, por ejemplo, en torno a la propiedad del dato, la gobernanza de modelos de IA o la medición del retorno cuando intervienen múltiples canales y proveedores.
En ese contexto, AMKT plantea su participación como una aportación de “apoyo, conocimiento y herramientas” para directivos que acudan a DES. La asociación, según su propia descripción, agrupa a más de 1.300 profesionales y más de 200 empresas, y trabaja con iniciativas como los Premios Nacionales de Marketing, el Anuario del Marketing y comités especializados. El salto a la agenda de DES puede leerse como un intento de situar el marketing en un foro donde se discuten decisiones de inversión tecnológica, arquitectura digital y modelos de negocio, ámbitos en los que el marketing ha ganado influencia, aunque no siempre con el mismo lenguaje ni con los mismos criterios de evaluación que otras áreas.
La alianza se concretará, al menos, en presencia programática. Una de las intervenciones destacadas será la de Beatriz Navarro, presidenta de AMKT y CMO de Renault, que expondrá su visión sobre el reposicionamiento de marca en un entorno cambiante, conectando estrategia internacional con la realidad del mercado nacional. En su declaración, Navarro define DES como “un punto de encuentro clave para conectar tecnología, negocio y talento directivo” y enmarca el acuerdo en un momento en el que “la inteligencia artificial, los datos y las tecnologías exponenciales están redefiniendo la relación entre marcas, consumidores y sociedad”.
El énfasis en IA y datos no sorprende, pero sí delimita el tipo de marketing que se quiere discutir. En los últimos años, el marketing digital se ha desplazado desde la compra de medios y la creatividad hacia un terreno más híbrido, donde pesan la personalización, la atribución, la automatización de campañas y la gestión de audiencias. La IA, en particular, ha acelerado dos dinámicas: por un lado, la generación de contenidos y variaciones creativas a escala; por otro, la optimización algorítmica de segmentaciones, pujas y recomendaciones. Aunque estas capacidades prometen eficiencia, también abren preguntas sobre control, sesgos, dependencia de plataformas y trazabilidad de decisiones automatizadas, especialmente cuando el rendimiento se mide en tiempo real y con múltiples intermediarios.
Sandra Infante, directora de DES, sostiene que contar con AMKT permitirá “examinar con directivos de primer nivel hacia dónde va la industria del marketing” y contribuirá a posicionar el evento como espacio de referencia para entender el impacto de las tecnologías en el sector. La formulación apunta a una intención de curación temática: no solo exhibir soluciones, sino ordenar el debate sobre cómo se aplican en marketing. Aun así, el reto habitual de estos foros es evitar que la conversación se quede en una sucesión de casos de éxito difíciles de comparar entre sí, porque responden a contextos de marca, presupuestos y madurez digital muy distintos.
Digital Marketing Planet, el foro específico en el que se integrará AMKT, se describe como un espacio donde se comparten casos de éxito, proyectos tecnológicos y tendencias que marcan el camino de la comunicación, la persuasión y el eCommerce. La elección de esos tres ejes sugiere una visión amplia del marketing digital: comunicación como construcción de marca y narrativa; persuasión como optimización del rendimiento y conversión; eCommerce como canal de venta y experiencia transaccional. En empresas con modelos híbridos, donde conviven venta directa, distribuidores y marketplaces, esa combinación suele traducirse en tensiones entre objetivos de marca y objetivos de performance, y en debates sobre qué métricas deben gobernar la inversión.
La presencia de AMKT también puede interpretarse como un intento de acercar el marketing a la conversación de “competitividad”, un término que DES utiliza para describir el impacto de las innovaciones digitales en corporaciones, pymes y administraciones públicas. En marketing, la competitividad se juega en varios frentes: capacidad de captar demanda, eficiencia en adquisición, retención y fidelización, y velocidad para adaptar mensajes y ofertas. Pero la tecnología no resuelve por sí sola los problemas estructurales, como la fragmentación de datos entre canales, la dependencia de cookies y cambios en privacidad, o la dificultad de integrar sistemas heredados con nuevas plataformas de automatización.
La alianza DES-AMKT llega, además, en un momento en el que muchas direcciones de marketing están revisando su relación con la tecnología. La figura del CMO se ha ido acercando a decisiones sobre datos, martech y experiencia de cliente, y en algunas organizaciones se ha producido una redistribución de responsabilidades con el CIO o el CDO. En ese reparto, la gobernanza del dato y la interoperabilidad entre sistemas se convierten en temas centrales, porque condicionan tanto la personalización como la medición. Aunque el comunicado no entra en estos detalles, el encuadre de Navarro, al hablar de IA, datos y tecnologías exponenciales, apunta a que la conversación en DES buscará ir más allá de la campaña y entrar en el terreno de capacidades organizativas.
Queda por ver cómo se materializará el “apoyo, conocimiento y herramientas” que AMKT promete aportar a los directivos que asistan. En eventos de este tipo, el valor suele depender de la calidad de los casos presentados, del nivel de transparencia sobre resultados y limitaciones, y de la capacidad de traducir tendencias en decisiones accionables sin caer en recetas universales. También influye el tipo de público: DES espera reunir a perfiles directivos de grandes corporaciones, pymes y administraciones, con necesidades y restricciones muy diferentes.
Para DES, incorporar a AMKT puede reforzar la credibilidad del bloque de marketing digital dentro de un congreso amplio, y para AMKT supone acceso a un escenario donde se discuten inversiones y prioridades tecnológicas. El encaje parece natural, aunque no automático: el marketing digital vive una etapa de aceleración tecnológica, pero también de escrutinio sobre privacidad, calidad del dato y dependencia de plataformas. En Málaga, en junio, esa tensión probablemente se colará en las conversaciones, incluso cuando el programa se centre en casos de éxito.
DES 2026 se celebrará del 9 al 11 de junio en FYCMA (Málaga). La agenda del Digital Business World Congress, y en particular el foro Digital Marketing Planet, será el primer termómetro para medir si esta alianza se traduce en un debate más técnico y más conectado con decisiones de negocio, o si se queda en una presencia institucional dentro de un evento que, por diseño, reparte el foco entre muchas industrias a la vez.
