Salesforce ha publicado la nueva edición de su informe State of Marketing en el que comparten impresiones de más de 4.800 responsables de marketing de 29 países, incluyendo 150 de España.
El informe cubre las últimas tendencias acerca de cómo los profesionales del marketing están evaluando e implementando la IA en sus operaciones; desde la adquisición y mantenimiento de datos y las diferentes estrategias de aplicación hasta cómo garantizar la confianza y la seguridad de los clientes a medida que aumentan las vulnerabilidades.
Las principales conclusiones del informe son:
Prioridades para una nueva era del marketing. Los profesionales están evolucionando sus prácticas en un entorno cada vez más competitivo. Se apoyan en la IA, tanto generativa como predictiva, para ayudar en la personalización a escala y para aumentar la eficiencia. De esta manera, implementar y aprovechar la IA es la principal prioridad de los profesionales del marketing a escala global, así como su mayor reto. Localmente, tanto el mayor reto como prioridad coinciden con los globales.
Los profesionales del marketing apuntalan sus fuentes de datos. Las empresas llevan mucho tiempo esforzándose por conectar datos de diferentes fuentes para crear experiencias coherentes y personalizadas a lo largo del customer journey. A medida que las cookies de terceros se deprecian y la IA aumenta, esa necesidad se vuelve cada vez más crítica y desafiante. Según los datos del informe, el 36% de los marketers en España se muestran completamente satisfechos con sus habilidades para unificar las fuentes de datos de los clientes. Por otro lado, el 61% de los marketinianos españoles tienen acceso a datos en tiempo real para ejecutar campañas, mientras el 55% afirma que necesita el apoyo del departamento de IT para hacerlo. Finalmente, los profesionales del marketing en España utilizan una media de 10 tácticas diferentes para la recolección de datos, siendo la gestión de datos de atención al cliente la más demandada.
Los marketers adoptan la IA con un ojo puesto en la confianza. Los profesionales del marketing confían en aplicar la IA con éxito en sus campañas con los datos adecuados, pero mantienen una preocupación respecto a la seguridad. Los datos del State of Marketing nos dicen que el 73% de los marketers españoles están ya experimentando con la IA o la han implementado completamente en sus flujos de trabajo. La implementación de la IA es también un punto de diferenciación: los equipos de marketing más innovadores tienen hasta 15.4 más probabilidades de implementar completamente la IA en sus operaciones que los más conservadores. En cuanto a los casos de uso de IA, los 3 más populares entre los marketeros españoles son la automatización integrada de datos, la generación de contenido y la publicidad programática y compra de medios.
La personalización sigue siendo una tarea sin completar. Para satisfacer las expectativas de los clientes sobre la personalización, los profesionales del marketing están dando pasos más allá de las segmentaciones generales de audiencia como la ubicación o la edad, y pasando a identificadores más específicos, como las preferencias individuales o las interacciones anteriores. También existe una diferencia entre cómo se adaptan los equipos de marketing con mejores y peores resultados. Así, vemos como los equipos de marketing con mejor rendimiento en España personalizan completamente una media de 5 canales, mientras que los equipos de marketing de menor rendimiento lo hacen con 4.
Los profesionales del marketing buscan análisis unificados. La variedad de fuentes de datos hace que ponerlos todos a trabajar sea un reto, especialmente cuando exige una visión holística o a largo plazo de estos. Un 43% de los marketers en España hacen un seguimiento del valor de vida del cliente (CLV-customer lifetime value). Por otro lado, 79% de los profesionales en España afirman que tienen una visión clara del impacto de las campañas de marketing en los ingresos.
Las relaciones más profundas surgen con campañas de marketing basadas en cuentas (ABM-Account based marketing) y programas de fidelización. Las empresas recurren cada vez más a estrategias como el ABM y los programas de fidelización para mejorar la captación y la retención. Sin embargo, muchas de las fuentes de información de estos programas siguen estando desconectadas, lo que impacta en la experiencia del cliente. En base a esto, sólo el 64% de los marketeros españoles afirma que los datos de fidelización están plenamente integrados en todos los puntos de contacto de las campañas. Respecto a los programas de fidelización, el 35% de los profesionales en España dice que sus funcionalidades son accesibles en todos los puntos de contacto. Por último, el 32% de los marketeros españoles utilizan ABM para la adquisición de clientes, pero menos de la mitad lo hacen para ventas adicionales o cruzadas.
Novedades de Connections 2024
Recientemente se ha celebrado en Chicago el evento de Salesforce Connections donde, además de presentar los resultados globales del informe State of Marketing, la compañía anunció Salesforce Zero Copy Partner Network, un ecosistema global de proveedores de tecnología y soluciones que crean integraciones seguras y bidireccionales de copia cero con Salesforce Data Cloud para que los datos puedan procesarse en la plataforma Salesforce Einstein 1.
Salesforce también presentó la personalización de Salesforce Einstein basada en Data Cloud, que reúne el poder de la toma de decisiones de IA en tiempo real y los datos del cliente para crear una experiencia personalizada que impulse la acción del cliente. Se trata de un servicio de personalización creado directamente en Salesforce Data Cloud que permite a los usuarios crear experiencias 1:1 utilizando datos recopilados de todos los puntos de contacto y fuentes del cliente aprovechando una combinación de modelos de aprendizaje automático y reglas comerciales.
Esta novedad permitirá a los clientes crear contenido y ofertas muy relevantes en el momento a través de canales digitales como web, correo electrónico y SMS, etc, y también permite aprovechar Einstein Copilot para ayudar a las empresas a iterar, planificar y perfeccionar sus campañas y estrategias de personalización.
Otro de los anuncios fue el de conversaciones unificadas por Whatsapp, así como Data Cloud for Commerce y nuevos Einstein Copilot para profesionales del marketing y commerce que estarán disponibles en los próximos meses.
Marketing & Commerce Summit
Para profundizar en estos y otros temas relacionados con el impacto de la IA generativa, la digitalización y el uso inteligente de los datos, Salesforce organiza el próximo día 13 de junio en Madrid el evento Marketing & Commerce Summit. En este evento los asistentes podrán conocer de cerca los recientes anuncios realizados en Connections 24 y ver de primera mano cómo Movistar + o Telepizza están revolucionando la relación con sus clientes gracias a la IA y la correcta gestión de los datos.
Metodología del State of Marketing
Salesforce realizó una encuesta doble anónima a 4.850 profesionales de marketing entre el 5 de febrero y el 12 de marzo de 2024. Los encuestados procedían de 29 países de Norteamérica, Latinoamérica, Asia-Pacífico, Europa y Oriente Medio. En el informe se ofrece más información sobre la metodología y los datos demográficos de la encuesta. El sesgo cultural afecta a los resultados de la encuesta por países.
