Los asistentes de inteligencia artificial empiezan a intervenir antes de que el consumidor llegue a una tienda digital, un desplazamiento que obliga a comercios y marcas de gran consumo a revisar cómo organizan sus datos y conectan sus sistemas. Un informe de Softtek plantea que catálogos, inventarios, precios, reseñas y procesos de compra deben resultar interpretables y operables por agentes digitales para mantener presencia durante el descubrimiento y la selección de productos.
El cambio afecta a una parte crítica de la relación comercial. Si el usuario pide a un asistente que busque, compare o recomiende artículos, la primera selección puede producirse fuera de la web de la marca. La visibilidad deja así de depender exclusivamente del posicionamiento en buscadores o del diseño del escaparate digital y pasa a estar condicionada por la capacidad de los sistemas de IA para acceder a información fiable, actualizada y estructurada.
El análisis, titulado Agent-ready commerce: The new Retail & CPG operating system for an AI-mediated shopper , se dirige a empresas de retail y bienes de consumo envasados. Softtek concentra la adaptación en tres ámbitos conectados: preparar los datos para motores generativos, permitir la interacción entre agentes y plataformas de comercio electrónico, y establecer una gobernanza que aporte transparencia y control sobre el uso de la información.
Del posicionamiento web a la interpretación de los productos
La primera consecuencia es la evolución desde el SEO hacia el GEO, siglas de Generative Engine Optimization. El objetivo ya no se limita a conseguir que una página aparezca entre los resultados de una búsqueda. La información comercial debe estructurarse para que un motor generativo pueda comprender qué ofrece la empresa, conocer su disponibilidad y valorar señales como las reseñas antes de incorporar un producto a una respuesta o recomendación.
Esta transición convierte la gestión del catálogo en una capacidad comercial. Una descripción ambigua, un inventario desactualizado o datos incoherentes entre canales pueden limitar la presencia de una marca en las respuestas generadas por IA, incluso cuando su comercio electrónico funciona correctamente para una persona. El efecto se produce en una fase anterior a la visita y puede reducir las oportunidades de entrar en el conjunto de opciones que evalúa el consumidor.
El crecimiento del canal aconseja prepararse, aunque todavía no permite concluir que la IA domine el tráfico comercial. Adobe registró un aumento interanual del 4.700% en julio de 2025 en las visitas procedentes de fuentes de IA generativa hacia comercios estadounidenses, pero señaló que su peso seguía siendo modesto frente a canales como la búsqueda de pago o el correo electrónico.
Sistemas capaces de responder y ejecutar operaciones
La segunda prioridad es la infraestructura Agent-Ready. Softtek propone adaptar las plataformas de comercio electrónico para que los agentes del consumidor puedan consultar información y operar en tiempo real. La preparación no termina, por tanto, al publicar contenido comprensible: alcanza a los sistemas internos que gestionan disponibilidad, condiciones comerciales y transacciones.
Para las empresas, esta integración traslada el comercio agéntico desde el marketing hacia la arquitectura tecnológica y las operaciones. Un asistente puede participar en la búsqueda y la comparación con información pública, pero necesita conectarse con datos vigentes y procesos ejecutables para avanzar en la compra. La calidad de esas conexiones determinará qué tareas pueden delegarse y cuáles seguirán requiriendo la intervención directa del usuario.
La disposición a utilizar IA tampoco es idéntica durante todo el recorrido. La investigación de Visa sitúa en el 73% la sustitución de métodos tradicionales durante el descubrimiento de productos entre los consumidores estudiados. La tasa baja al 69% en la evaluación y al 62% en el carrito y el pago, una diferencia que separa el interés por automatizar búsquedas de la voluntad de delegar la transacción completa.
La confianza condiciona la compra delegada
El tercer frente es la gobernanza. A medida que un agente adquiere autonomía, también aumenta la necesidad de definir cómo emplea los datos del comprador y bajo qué condiciones puede actuar. Softtek considera que la transparencia y el control sobre esa información serán determinantes para ampliar las compras delegadas, especialmente cuando la IA pase de recomendar una opción a intervenir en una operación.
Doris Seedorf, CEO de Softtek para España, vincula este escenario con una adaptación operativa más amplia: «el cambio en el comportamiento del consumidor es innegable: la decisión de compra ya no ocurre frente al escaparate digital, sino en la interacción previa del usuario con la IA. No basta con entender que el tráfico cambia. Las empresas necesitan dotarse de las capacidades operativas y tecnológicas adecuadas para liderar la era del comercio agéntico y mantener su posición en el mercado».
La propuesta sitúa datos, integración y gobernanza dentro de la estrategia comercial, en lugar de tratarlos como tareas exclusivamente técnicas. Para retailers y fabricantes de gran consumo, la consecuencia operativa es revisar si su información puede ser interpretada de forma consistente y si sus sistemas pueden responder a un intermediario automatizado. Esa preparación decidirá su capacidad para aparecer, ser comparados y completar operaciones antes de que el cliente acceda a su tienda digital.
